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O teste A/B como solução do dilema da mudança

Diretor de criação do Netflix mostra como o que o usuário fala nem sempre é o que ele faz


15 de março de 2016 - 12h00

Qualquer profissional, independentemente da área de atuação, conta com uma série de ferramentas que lança mão no momento de produzir para o seu trabalho. Com os criativos, claro, não é diferente. No entanto, de acordo com Paolo Malabuyo, diretor de criação do Netflix que palestrou no SxSW, esses profissionais não devem fazer uso somente de recursos como conhecimento de cor, equilíbrio e linguagem — as tais ferramentas de criação. Segundo Malabuyo, tão importante quanto elas são as chamadas ferramentas de entendimento — e, em especial, o teste A/B.

Estes recursos são essenciais para se ter a melhor compreensão possível do que e para quem estamos projetando. Como podemos saber mais sobre o nosso usuário? Perguntar para ele é uma das opções, por meio testes de usabilidade, ou entrevistas. Mas, apesar de úteis, essas opções têm uma falha que precisa ser considerada: o que o usuário fala não necessariamente é a mesma coisa que ele faz. E é aí que o teste A/B mostra o seu valor, argumenta Malabuyo.

Trata-se de uma ferramenta poderosa e comum em projetos digitais que permite o teste de duas versões de uma interface ou interação, e a avaliação sobre qual tem a melhor performance. Um grupo aleatório de usuários vê uma versão, enquanto outros, a outra.

O caso do Netflix

Ao trazer um exemplo prático da importância do teste A/B, Malabuyo contou que, certa vez, o time de design do Netflix tinha a hipótese de que se o usuário fosse capaz de explorar o catálogo do serviço de streaming antes de contratar a assinatura, a conversão seria mais alta.

Essa tese era apoiada por estudos de focus groups que listaram a habilidade de ver o catálogo do Netflix como a principal informação que os não-clientes queriam ter. A hipótese foi posta à prova por meio de um teste A/B: duas versões da home, uma para usuários não-clientes com visibilidade do catálogo, e outra sem, foram criadas e testadas. O resultado surpreendeu: a home com acesso ao catálogo teve uma conversão menor que a sem.

Agora, como isso aconteceu se os clientes falaram no focus group que gostariam de ver o catálogo antes de assinar? Simples: o que o usuário diz não é necessariamente o que o usuário faz.

Por que usar Teste A/B

Empresas que adotam a prática do teste A/B de forma sistemática estão em melhores condições de conquistar uma posição de destaque no mercado. O hábito de testar hipóteses por meio de pequenas mudanças de interfaces permite que nós profissionais criativos estejamos sempre aprendendo sobre a expectativa do usuário, e ajustemos as nossas soluções para aumentar a performance.

Além disso, resultados de teste A/B são argumentos fortíssimos na tomada de decisão de empresas, minimizando a hesitação neste momento. Afinal, se uma decisão já foi testada, fica muito mais fácil apoiar a mudanç, por mais radical que ela seja.

Teste A/B: decisões com confiança

Assim, na próxima vez que você vir a sua empresa prestes a tomar uma decisão importante, pergunte:

Qual é a nossa hipótese?

Podemos testar essa hipótese?

Antes de implementar uma mudança que pode impactar o seu negócio inteiro, teste a hipótese com um número pequeno de usuários. Se sua hipótese se mostrar positiva, será muito mais fácil convencer seus superiores da necessidade e da opção da mudança.

Fernanda Saboia é senior product strategist da Huge

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