Meio&Mensagem

Jonas Furtado
13 de março de 2017 - 12h08

Uma sala apertada do JW Marriott ficou abarrotada de pessoas no sábado 11 pela manhã para um debate sobre a atual relevância das agências no relacionamento com os clientes.

Sob o título “Será que as agências podem liderar novamente?”, o encontro começou como uma conversa, evoluiu para uma espécie sessão de terapia coletiva e encerrou com opiniões diversas colocadas à mesa – como a questão do avanço das agências in house nos mercados americanos e britânico, a dificuldade para atrair talentos para a publicidade e a necessidade de se colocar a criatividade a serviço do negócio do cliente.

O presidente da Africa, Marcio Santoro (foto), esteve presente e compartilhou seus pontos de vista com a reportagem de Meio & Mensagem. Confira os principais trechos.

Meio & Mensagem – Qual a principal conclusão sua sobre as ideias compartilhadas na sessão? As agências podem liderar novamente? Aliás, perderam de fato esse protagonismo frente ao avanço de empresas de outras áreas, como sugeria o título da sessão?
Marcio Santoro – Não concordo. A agência segue no papel de líder do projeto de comunicação. Há mais agentes na história, mais gente dando opinião. Existem algumas contas em que o cliente está puxando para ele a integração das estratégias que estão ligadas à marca. Isso está mais fragmentado. Antes uma agência cuidava de tudo. Mas pense nos grandes cases, nas grandes marcas: tem sempre a liderança de uma grande agência por trás.  Ao mesmo tempo, para conseguir manter esse papel, a agência tem que se reciclar, entender de dados, tecnologia. As agências têm condição de manter esse papo ainda por um bom tempo, caso se preparem.

M&M – As agências foram criticadas por concentrarem seus esforços mais na parte criativa da comunicação do que na solução de problemas dos clientes. Você concorda?
Santoro – Existem agências que perdem, sim, o foco, e acabam se concentrando mais do que deveriam, por exemplo, em ganhar prêmios. Isso acaba criando uma distância com o objetivo do cliente, que é resolver um problema, e tem um impacto na questão da confiança. Gera uma crise de identidade entre os dois negócios. Mas há diferentes níveis, não acho que é um problema de todo o mercado. Há agências que tem como grande diferencial estar fechado com o cliente sem perder a força criativa – na Africa é assim.  Uma coisa não pode existir sem a outra. Até porque sem a criatividade para resolver o problema do cliente, a propaganda não existe.

M&M – Além da capacidade criativa, quais são os pontos nos quais as agências devem apostar como diferenciais? Que serviços podem prover melhor do que quaisquer concorrentes?
Santoro – O modelo brasileiro que junta compra de mídia com criação é o modelo definitivo, que torna as relações mais completas. As agências precisam criar e distribuir conteúdo. E aí tanto as consultorias quanto quaisquer outras empresas não conseguirão igualar essa entrega. As agências são imbatíveis com essa combinação. Sou um profundo defensor deste modelo: uma agência deve criar conteúdo e distribuir conteúdo – e quando digo distribuir conteúdo estou falando de compra de mídia.

M&M: Muito se falou sobre a ameaça das agências in house, um movimento crescente fora do Brasil. Por que acha que esses clientes têm encarado essa solução como mais eficiente do que ter uma agência de publicidade? Qual o potencial de um movimento parecido no Brasil?
Santoro: No Brasil, as in houses no Brasil sempre estiveram muito ligadas ao varejo, diferente do que acontece fora de País. Aqui nos Estados Unidos, por exemplo, a base de dados digital é do cliente e ela não quer repassar isso para ninguém, por isso estão montando dentro de seus departamentos de marketing estruturas para trabalhar esses dados. No Brasil esse movimento não tem o mesmo peso ainda e não sei se vai acontecer. Tem uma questão central na questão das in houses na parte criativa: é difícil atrair criativos para esse tipo de estrutura. Para as agências a lição desse movimento é que é preciso aumentar o envolvimento com o negócio do cliente, entender o dia a dia dele, como ele ganha dinheiro.