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Os dados como novos diretores de criação

Está na hora de integrar toda a inteligência dos dados ao nosso favor


11 de março de 2018 - 13h07

(Crédito: divulgação)

Segundo dia e já absorvi muita coisa. As ativações estão por todos os lados e a personalidade das marcas está presente em cada uma delas. A Sony está dando um show com as inovações de produtos eletrônicos mais “humanizados”, assim como as aplicações de realidade virtual para o desenvolvimento pessoal, principalmente em esportes e de lazer. Já a Accenture está levando a indústria do varejo para um patamar até então fora da realidade, com o look & feel e formatos de experiências com produtos inovadores.

Porém, o que mais me chamou a atenção hoje foi a palestra das mulheres produtoras e cientistas de dados sobre “Data as the new creative director”. Assunto que, para nós publicitários, está presente no dia-a-dia há algum tempo.

Muito se fala da utilização dos dados de audiências com foco na compreensão do comportamento do usuário e padrões de consumo de conteúdos. Mas, ficou claro que, por mais evoluídos que estamos, ainda permanecemos no jardim de infância quando se fala em utilização de dados para direcionar o criativo.

Isso não é ruim, muito pelo contrário. Só agora as tecnologias estão nos permitindo acompanhar de maneira mais precisa os dados de mídia (digitais ou não). Ainda estamos aprendendo a surfar nessa imensidão de informações e de fato fazer o uso correto delas.

Um dos pontos altos da discussão foi sobre o desafio para engajar os clientes, que levam apenas cerca de dois segundos para decidir se vão consumir um conteúdo ou não. A velocidade dos dedos na navegação torna o processo ainda mais complexo, dada a extrema velocidade em que as pessoas trafegam online .

Além da agilidade, ainda temos alguns mitos a serem derrubados sobre a utilização dos próprios dados. Muitas vezes nos limitados por nós mesmos, com relatórios e apresentações de resultados que são fechados a um escopo muito restrito. Nós ficamos míopes e não aprendemos com as entrelinhas e informações indiretas que estão ali.

A pouca maturidade nessa área é percebida pelo tipo de informação que é hoje utilizada para o direcionamento do conceito criativo. Ainda usamos dados muito superficiais, como a origem da audiência, estilo de navegação (como a preferência do consumidor por conteúdos com orientação de telas verticais, por exemplo), mas sem grande profundidade e personalização a nível de indivíduo. Há uma barreira a ser rompida de capacidade produtiva e analítica, tanto para criação de clusters, como para planejamento dos criativos voltados a cada um deles.

Porém, uma nova era está por vir. A Artificial Intelligence Art promete também solucionar problemas de produção em alta escala de peças e obras de arte, por meio do suporte de máquinas. Isso mesmo! Mas apenas como um auxílio, exponenciando a capacidade de produção criativa humana, ainda guiada por um ponto de contato com as pessoas.

A publicidade como conhecemos está em profunda transformação. Os dados e tecnologias, até então muito utilizados pelos profissionais de mídia e planejamento, serão cada vez mais parte do dia-a-dia da criação e suas ferramentas de elaboração.

Está na hora de começarmos a utilizar em profundidade as ferramentas que já estão à nossa disposição e espalhar o conhecimento, integrando toda a inteligência atual e ampliando as possibilidades de comunicação.

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