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From “show me the money” to “show me the meaning”

Estamos no meio de uma mudança histórica, onde as corporações redefinirão o significado de sucesso para seus negócios


15 de março de 2018 - 11h16

*A frase do título deste artigo é de Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa, Professor da ESPM, INSPER e FIA/USP.

No painel que contou com a presença da Natura e do Banco Tupinambá (primeiro banco comunitário da Amazônia, fundado há 30 anos por uma consultora Natura), Kim Riether Coupounas, do Sistema B (entidade responsável pela certificação “B Corp”, dirigida a empresas com desempenho social e ambiental acima de um determinado patamar, como Ben&Jerry e Mãe Terra da Unilever e Happy Family e Les2Caches, da Danone) afirmou que estamos no meio de uma mudança histórica, onde as corporações redefinirão o significado de sucesso para seus negócios, evoluindo da visão de “Shareholder Value” do século 20 para a visão de “Stakeholder Value” do século 21.

Segundo Kim, nos últimos 3 anos, mais de 4 bilhões de dólares foram investidos em empresas com este posicionamento. Não por acaso a revista Fast Company citou a criação do Sistema B, que já conta com mais de 2.400 empresas certificadas em mais de 50 países, como um dos 20 acontecimentos mais relevantes para o mundo dos negócios nos últimos 20 anos (https://www.fastcompany.com/3052958/20-moments-that-matter).

No Keynote “Creating a Purpose-Driven Brand by Design”, Todd Kaplan (PepsiCo) e A J Hassan (R/GA Chicago) afirmaram que 60% dos Milleniums – que já representam o maior segmento da força de trabalho nos Estados Unidos – são considerados compradores “belief-driven” e 46% deles gastam mais com marcas que tenham um propósito. Com cases emblemáticos como #LikeaGirl de Always (P&G) e #ArtByWoman & #BringBackArtBackToSchool da LifeWTR (PepsiCo) a dupla confirmou que marcas que utilizam o propósito devidamente ancorado em estatísticas que destacam alguma grande tensão social ou cultural ganharão cada vez mais “share of mind” e “market share”.

Na palestra “The Power of Purpose in Business and Life”, Roy Spence, co-fundador da agência GSD&M e do “The Purpose Institute”, defendeu também a importância das marcas e pessoas se conectarem com propósitos. Com esta crença, ele aproveitou a visibilidade do festival para lançar a plataforma www.thepromiselandprojet.com, que visa resgatar o sentimento de união dos americanos que, segundo ele, nunca estiveram tão divididos e desconectados de si mesmos, de suas vidas, dos seus trabalhos e do seu país.

Por outro lado,Tiffany Apczynski, Vice-presidente de Relações Públicas e Impacto Social da Zendesk, de São Francisco, alertou que as mesmas empresas do Vale do Silício que estão transformando radicalmente as nossas vidas, não estão dando bons exemplos de Responsabilidade Social Corporativa. Citando escândalos diversos como os do Uber (http://www.businessinsider.com/uber-company-scandals-and-controversies-2017-11), que todos conhecemos, ela trouxe à tona a importância destas corporações terem mais coerência, cuidado e consciência, em todos os sentidos: da equidade de gênero a forma como se relacionam com seus clientes finais ou intermediários.

Foi muito interessante sair do SXSW com a convicção de que junto com toda revolução tecnológica que vivemos, já estamos vivendo uma revolução de consciência e comportamento.

Mais e mais, empresários e investidores construirão empresas que criem um impacto social positivo, não apenas lucro.

Mais e mais, consumidores serão conscientes, vigilantes e escolherão marcas verdadeiramente comprometidas com a sociedade.

Felizmente, este também é um caminho sem volta.

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