Meio&Mensagem

13 de março de 2018 - 16h47

Por Isabella Lessa e Luiz Gustavo Pacete

6th Street, uma das ruas mais movimentadas de Austin durante o SXSW (Crédito: Isabella Lessa)

Vale a pena investir para mandar a equipe ao South by Southwest? É tudo isso o que dizem ou não passa de euforia coletiva? Não estaria o SXSW virando algo cada vez mais comercial? Essas e outras perguntas têm sido frequentes entre vários publicitários brasileiros que já estiveram ou planejam ir para Austin. Dos marinheiros de primeira viagem aos que acumulam alguns anos de ida ao festival. Dos chefes de criação aos profissionais de planejamento.

Os questionamentos têm como uma de suas origens a grande presença brasileira no evento. Neste ano, a delegação brasileira bateu recorde: os organizadores do festival apontaram um total de 1.336 brasileiros inscritos.Em termos de presença estrangeira, o País ocupa o quarto lugar. Ano passado, ficou na segunda posição, com 1153 inscritos, atrás apenas do Reino Unido. Em 2016, o Brasil havia sido o sexto país com mais inscritos, com um total de 601 participantes atrás de Austrália, Japão, Canadá, Alemanha e Reino Unido.

Essa alta considerável em um ano, deve-se, em grande parte, à adesão de profissionais de agências de publicidade do Brasil. Até o ano passado, afirma Tracy Mann, responsável por promover o SXSW no Brasil, as agências não eram classificadas por categoria – logo, não era possível comparar com edições anteriores. A partir deste ano, o mercado publicitário ganha uma categoria específica dada a importância que passou a ter no festival. Do Brasil, foram mais de 200 agências no ano passado. Algumas, como AlmapBBDO, Artplan, Havas e Mutato chegaram a levar grupos de quase dez pessoas.

Para grande parte das agências ouvidas por Meio & Mensagem, o SXSW tem uma aplicação prática, apesar de, como qualquer grande evento, levantar questionamentos e desafios. Muitos dos criativos e profissionais de planejamento consultados conseguem identificar, de forma clara, a função que o SXSW tem na relação com os clientes e no processo de transformação que vive a indústria criativa.

“É muito importante para a agência estar alinhada com aquilo que os clientes estão buscando no SXSW. Naturalmente, nós tínhamos nosso roteiro, mas uma parte importante dele foi feito com clientes que estiveram lá”, Cintia Hachiya, diretora geral de atendimento da Africa, que foi ao festival pela primeira vez no ano passado.

Frequentador do SXSW há vários anos, Guilherme Gomide, CEO da Mirum, costuma levar um funcionário de cada área da agência para o festival. Embora reconheça que, a cada ano, fica cada vez mais difícil acertar no conteúdo apresentado devido às proporções que o evento tomou, o executivo continua enxergando muito valor no que é visto por lá. “Precisamos ir para antecipar movimentos. É uma experiência renovadora”, diz. Durante o SXSW, a equipe da agência faz uma curadoria do que viu de mais interessante. Na volta, prepara uma apresentação que é compartilhada com os clientes.

Experiência não ordinária
No ano de 2016, Eduardo Camargo, CEO e CCO da Mutato, e Rafaella Gobara, head de digital da Avon Brasil, viajaram juntos para Austin. A ida ao SXSW, planejada palestra a palestra por cliente e agência muitos meses antes, tinha o objetivo de que ambos identificassem para onde caminharia o mercado de consumo e beleza e de que maneira isso poderia impactar as ações da marca. Não foi algo fácil e nem simples de sentir em uma centena de palestras, painéis e discussões. A dupla voltou com muito mais perguntas do que respostas que, aos poucos, foram sendo respondidas nos meses posteriores.

“Uma consequência que vejo no cotidiano das empresas e agências é que nosso trabalho nos torna especialistas, cheios de metodologias, frameworks, vícios. E o meu intuito no SXSW era justamente o contrário: ter acesso a informações sobre um futuro ainda não desenhado – desde a internet das coisas, os direitos trabalhistas de um robô e até a corrida espacial para Marte – faz com que você realmente se sinta menos no controle”, diz Rafaella.

Essa busca pelo desconhecido juntou-se à necessidade de antecipar tendências e discussões. Segundo Eduardo Camargo, a capacidade que o SXSW tem de sinalizar o que pode ser tema no próximo ano ainda é muito grande. “A experiência que tivemos com a Avon e tudo aquilo que a marca desenvolveu depois do SXSW mostra o quanto aquele lugar serve como forma de provocação para cliente e agência. Essa possibilidade de antecipar algumas discussões e sentir o que virá a acontecer é a grande riqueza do festival. Não é algo que está claro e direto: precisa ser lido. E o desafio do SXSW é continuar tendo essa capacidade de antecipar o zeitgest”, diz Eduardo. Entre viagens para Marte, direitos de robôs e internet das coisas, um assunto pareceu chamar a atenção de ambos: diversidade. E foi o que agência e cliente viram por lá sobre o tema que norteou o trabalho de ambos no Brasil durante os dois últimos anos.

Em junho daquele ano, Elke Maravilha e Liniker, deram início ao projeto #sintanapele. Em março de 2017, um ano depois, a Avon voltava a Austin. Desta vez, responsável por um painel que mostrava o case sobre diversidade que envolveu o #sintanapele, com a participação de uma das maiores vozes no YouTube sobre o tema, a youtuber Jéssica Tauane. Naquele momento, fechava-se um ciclo importante para a marca. “O fato de estarmos lá juntos também nos encorajou a deixar o crachá cliente-agência de lado. A inovação depende disso. Depende de sair dos papéis e responsabilidades que orquestram nosso dia-a-dia, de tudo que nos limita quando estamos em nossos escritórios, usando fórmulas antigas”, reforça Rafaella.

Para Renata Serafim, CSO da Lew’Lara\TBWA, o acaso foi determinando em sua primeira participação no SXSW, no ano passado, que coincidiu com sua saída da Talent Marcel. “Fui para lá mais por uma questão de curiosidade pessoal. Considero o evento interessante para qualquer um, independentemente da área, pois discute-se o futuro do ser humano”, diz. Embora tenha preparado uma programação antes de embarcar, Renata conta que não seguiu a organização prévia e olhava a agenda toda noite anterior. Biotecnologia, vida em Marte e humanização das máquinas foram alguns dos assuntos que mais chamaram a atenção da estrategista.

“É como um buffet de comidas exóticas. Você olha para as opções e entra na fila para experimentar. Às vezes, você acerta, outras vezes, quando chega lá, já acabou. Como todo tipo de experiência nova, no começo é difícil saber se você gostou ou não”, diz James Scavone, vice-presidente de criação da Tribal Worldwide. “Mas uma coisa é certa: você não vai parar de falar das coisas que descobriu. É como o chato que descobre um restaurante antes dos outros”.
Apesar das combinações de aplicações pessoais e profissionais, práticas e subjetivas do SXSW, o evento também vive o dilema da reinvenção.

Para a maioria dos publicitários ouvidos por Meio & Mensagem, a oferta de eventos relacionados à indústria criativa é cada vez maior e a tendência é que as decisões e escolhas sejam mais seletivas, o que exigirá de cada um deles maior entrega de valor e um processo constante de reinvenção.

“Não só lá fora, mas aqui no Brasil, temos cada vez mais eventos surgindo com propostas parecidas às do SXSW e o aumento na oferta causará um processo de reinvenção nesses eventos. Isso traz uma responsabilidade não só ao SXSW, mas também a Cannes que, como pudemos ver na sua última edição, apresentou grandes desafios e iniciou um processo de reestruturação”, diz Renata D’Ávila, CSO da Fbiz e presidente do Grupo de Planejamento.