Meio&Mensagem

Isabella Lessa
13 de março de 2018 - 8h00

Luiz Sanches, sócio e CCO da AlmapBBDO (Crédito: Arthur Nobre)

A AlmapBBDO envia uma comitiva ao South by Southwest há pelo menos cinco anos. No entanto, esta é a primeira vez que Luiz Sanches, sócio e chief creative officer da agência, vem conferir a avalanche de conteúdos do festival com os próprios olhos. Nesta entrevista, ao compartilhar as boas surpresas e também as decepções vivenciadas no evento, atesta a importância de, todo ano, pessoas de cada área da agência virem a Austin como parte da manutenção de ideias que catapultaram a Almap ao pódio de mais premiada do mundo em 2017. E, ainda, aproveita para rechaçar comparações do evento com Cannes Lions, do qual é habitué.

Meio & Mensagem – O que te traz pessoalmente ao SXSW?
Luiz Sanches – Estamos passando por um momento de mudança na maneira como as pessoas consomem conteúdo. Temos de abrir portas e cabeça para tentar fazer diferente. Estou adorando. Aqui você consegue ver as mudanças que estão acontecendo, assuntos diferentes, dá para perceber como outras indústrias estão passando por mudanças semelhantes por conta da mudança de comportamento das pessoas. Fiquei impressionado com a quantidade de gente de cabelo branco. Acho saudável, é a indústria querendo se reinventar, pesquisar. Vejo como um lugar com algo complementar a Cannes. Aliás, existe uma comparação com Cannes que é muito injusta, são eventos complementares, mas não excludentes.

“Existe uma comparação com Cannes que é muito injusta, são eventos complementares, mas não excludentes”

 

M&M – Tanto o SXSW quanto Cannes foram alvo de críticas e desistências por parte do mercado. Na sua opinião, quais são as contribuições que cada um traz?
Sanches – Aqui você fica antenado no que está acontecendo, consegue ver tendências. Tem muita teoria. Cannes é comunicação aplicada. Se você conseguir juntar os dois, é super saudável. Se a gente quer liderar uma mudança, a gente precisa de um background mais amplo. Festival de propaganda nada mais é do que um dado, o maior ativo de uma agência de comunicação é ser criativa como um todo. Festivais pontuam o potencial criativo de cada agência. Aqui encontrei pouca gente de agência, encontrei mais produtoras de som e imagem, gente do Brasil de outros segmentos, clientes. Acho curioso. Temos de procurar fazer diferente, e não jogar fora o que temos feito. A gente tem coisas muito boas no nosso mercado, tanto é que os mercados de fora veem agências fortes no Brasil. E é isso que eles querem. Eles olham para o Brasil e se perguntam como esses caras conseguem – com tudo que acontece no País, que não tem nada a ver com a propaganda, claro que somos afetados pela crise. Eles se perguntam como a gente consegue se reinventar, fazer tanto com tão pouco.

M&M – O que viu de interessante no SXSW até agora?
Sanches – Por gostar muito de cinema, fui na palestra do Darren Aronofsky (diretor de Mãe! e Cisne Negro). Ele estava explicando a maneira dele de pensar os filmes e disse algo interessante: as pessoas consomem histórias. Filme é mais uma forma de contar histórias. No Brasil, muita gente ainda usa o jargão “o mundo digital”: é a coisa mais velha do mundo. Tudo é digital, o que importa é que as pessoas são impactadas pelo visual e pelo auditivo. Até tem a tecnologia para emular o cheiro, mas ainda é experimental. Existe todo tipo de formato, de duração, para o conteúdo. É muito pulverizado. Criar uma linguagem, uma relação, é algo que nós publicitários sabemos fazer muito bem, envelopar uma história na qual a marca tenha um papel relevante. Então, ele trouxe esse pensamento de como fazer histórias – porque as pessoas sempre vão consumir histórias. Outro dado interessante que vi é que 80% da plataforma de compartilhamento no digital é vídeo. Novamente: história. A chance de colocar uma história sedutora e humana porque, por mais data driven que o mundo esteja, as pessoas consomem sentimentos humanos. Uma grande ideia sempre faz a diferença. Também vi uma palestra muito legal de design. O design é importante não só pelo visual, mas para ter experiência que consiga estabelecer relação, antes era subvalorizado fazer embalagem e a experiência também era subvalorizada.

“Em alguns pontos, o festival é muito voltado aos EUA. É lindo falar na teoria, robôs, Nasa, mas tem de ver onde isso aterrissa no seu negócio”

 

M&M – Você fez uma programação prévia? Mudou ao longo do festival?
Sanches – Sou CDF, olhei tudo e me organizei. Mas tudo muda aqui. Fiquei uma hora na fila para a palestra do Arnold Schwarzenegger e não consegui entrar. É preciso ficar atento. Acho que, em alguns pontos, o festival é muito voltado aos EUA. É lindo falar na teoria, robôs, Nasa, mas tem de ver onde isso aterrissa no seu negócio. Fazer esse julgamento é difícil. Tem palestras com conteúdo muito baixo. Se você vier com foco em aplicar isso no negócio, vai ser proveitoso. Do contrário, sairá perdido e com o olhar muito americano. Vi uma palestra que falava sobre um canal chinês que é uma espécie de YouTube. A plataforma tem mais acesso que TVs a cabo americanas e as pessoas pedem monetização pelo que publicam. Mas o olhar colocado ali é de quem está fora do problema, é um apelo a uma mudança de mentalidade da China. E não deveria ser isso, deveria ser: como um país fechado, sem redes sociais, se comporta e descobre uma forma de criar as próprias redes sociais deles e se tornarem relevantes para a população de bilhões. Acho que tem um jeito de olhar, um pouco mais técnico, de comunicação, que não pode ser perdido no festival.

M&M – A Almap envia parte da equipe ao SXSW há alguns anos. É um investimento que tem parte importante nos resultados criativos alcançados pela agência?
Sanches – Sim. O time sempre precisa ser estimulado. Premiação não é estímulo, é uma das coisas que avalia a saúde de uma agência. Mas eles têm de estar arejados, então temos de proporcionar estímulos para que eles tentem sair da casinha em cada processo, cada trabalho. Pessoas criativas se entediam rápido. Sou a favor de investir nas pessoas, e se um dia elas tiverem a própria agência, vai ser melhor para o mercado. É essencial investir nelas. Tem muita coisa que a gente tem mexido na agência e eu tenho confirmado, aqui no SXSW, que foram movimentos corretos. Algumas coisas que a gente tem apostado. Muita gente fala de conteúdo, por exemplo, mas pouca gente faz. A gente tem feito isso sistematicamente. É importante que a gente tenha mensuração para ver acertos da nossa indústria. Nosso mercado está sendo colocado numa caixa previsível. Uma hora vai dar certo, uma hora não. Se fizer tudo certinho vai ficar irrelevante. A gente só vai acertar se errar – claro que são erros calculados. O importante é acertar, mais do que errar.