Meio&Mensagem

Karina Balan Julio
15 de março de 2018 - 9h00

Financiar, produzir e distribuir uma produção audiovisual cada vez mais exige uma boa estratégia e relação com diferentes players, das TVs à cabo e redes sociais até distribuidores de cinema e plataformas de streaming. Janaina Augustin, diretora do núcleo Outras Telas, da O2, acredita que pensar em um bom plano de conteúdo tem mais a ver com consumo do que com mídia.

No SXSW pela quinta vez, ela conversou com o Meio & Mensagem sobre as tendências nos modelos de coprodução e construção de conteúdo junto aos parceiros. Ela, que já tem um longo histórico com produção executiva no mercado audiovisual, acredita que o festival é uma boa oportunidade de aprender com players internacionais, que tem mais dinheiro e recursos para realizar testes.

Foto: Reprodução

O que te trouxe ao SXSW mais uma vez?

Todo ano vamos ao SXSW em busca de inspiração e informação sobre as novas tendências de criatividade e inovação. Isso guia o nosso foco na produção de conteúdo para o ano seguinte. Em um momento histórico onde a atenção do consumidor está cada vez mais espalhada em diversas mídias, esse é o melhor lugar para entender o que é somente um hype momentâneo, e as ondas em que vale realmente à pena investir e surfar. O networking acontece naturalmente: faz parte do festival conhecer pessoas que têm o mesmo interesse que você, ou que aparentemente não têm nenhuma ligação com seu mercado de trabalho, mas que de alguma forma enriquecem o seu conhecimento sobre o mundo e as tendências de comportamento e consumo atuais e futuras.

Fala-se muito de economia da atenção e produção de conteúdo pautada por dados. Quais inovações você acredita serem mais promissoras para o audiovisual?

A curto prazo acredito que conteúdos curtos (gifs, videos de 6 segundos, etc), realidade aumentada, o branded experience e a inteligência artificial são as mais promissoras. A longo prazo acredito que assistentes virtuais e chatbots são plataformas pra se prestar atenção. Como disse Eddy Cue, diretor de software da Apple, o que importa não é investir onde está o dinheiro hoje, mas sim para onde ele está apontando.

Na sua opinião, qual será o impacto dessas tecnologias sobre os negócios das produtoras?

O impacto da Inteligência Artificial é gigantesco, em todas as áreas. E segundo Elon Musk, extremamente perigoso. Mas outros gênios que ouvimos aqui não compartilham a mesma opinião. Por enquanto a dica é fugir do hype, e estudar muito pra não cairmos na armadilha de seguir opiniões sem entender o assunto em detalhes.
Estamos entrando em uma era onde os sistemas de AI podem indicar quais são os padrões de contato e conteúdo que geram mais empatia com a audiência, em real time. Isso muda totalmente a forma como se planeja a publicidade e a produção de conteúdo. Resumindo, serão os robôs que darão o briefing, pois têm acesso a big data gerada pelos consumidores e maior precisão na interpretação dessas informações.

No SXSW, podemos aprender muito com os erros e acertos de quem já está no meio do furacão fora do Brasil, com gente que tem mais dinheiro e recursos do que nós para testar, errar, e que pode seguir testando sem medo de perder a sua única fonte de renda

Muitos dos cases apresentados aqui são americanos. Há alguma tecnologia ou modelo de negócios já incorporado pelo audiovisual americano que ainda apresenta desafios para adesão no Brasil?

O Brasil é um país suis generis, por diversos motivos. A grande maioria da população ainda não tem acesso à internet e a TV aberta ainda é a principal fonte de conteúdo para a grande maioria da população. Poucas pessoas já têm acesso à tecnologias como AI e VR, e são quase irrisórias as vagas de trabalho relacionadas à inteligência artificial (numa pesquisa rápida no LinkedIn, menos de 1% das vagas disponíveis no mundo está no Brasil). Falta formação, informação, acesso, poder aquisitivo e investimento para que essas tecnologias possam ser adotadas por aqui. Mas já temos muito mais startups de tecnologia hoje do que tínhamos há 5 anos atrás. E felizmente temos vantagens que serão essenciais no futuro, aquilo que os robôs não serão melhores do que os humanos: gerar empatia e ter criatividade. Somente há uma velha e boa fórmula humana de gerar impacto: uma boa história, e um elenco extremamente talentoso. Esses commodities o Brasil tem de sobra.

Qual é o desafio para o trabalho com marcas neste contexto?

O desafio é saber o que o consumidor quer, e produzir produtos com mais rapidez, mas também prever o que o consumidor não sabe que quer e gerar produtos que tenham impacto, em um momento onde temos um excesso de opções de produtos e de formas de adquiri-los. As empresas que tiverem em seu plano de negócios e de campanhas o planejamento de análise de BigData e AI, e de relação com o consumidor, vão estar à frente de todas as que ainda se baseiam somente em intuição. A criatividade humana é essencial, mas os algoritmos estão aí dizendo como direcionar a criatividade para que ela seja mais produtiva, para que gere mais ROI. Talvez esse seja o motivo pelo qual o Elon Musk tem tanto medo. E começo a achar que ele tem razão.

Fala-se muito das mudanças nos modelos de distribuição audiovisual e da mudança das janelas de exibição com plataformas OTT e streaming. Do ponto de vista econômico, o que isso traz de desafios para o audiovisual, principalmente no Brasil?

O que ouvimos aqui é que saímos da era do prime time para o “my time”, e isso não é muito favorável para os antigos modelos publicitários, como o break comercial de 30 segundos. Se o consumidor decide o que ver, em que hora e device….é melhor pensar nesse comportamento e tentar gerar conteúdo para o consumidor que chegue a ele em todas as telas e formas de entretenimento e informação. Estamos entrando no mundo onde é mais rentável criar uma estratégia de consumo do que uma estratégia de mídia. Mas não é só o audiovisual brasileiro que está sofrendo esse impacto, o tormento é mundial. Por isso vir para o SXSW acaba nos deixando aliviados. Não estamos sozinhos, e podemos aprender muito com os erros e acertos de quem já está no meio do furacão fora do Brasil, com gente que tem mais dinheiro e recursos do que nós para testar, errar, e que pode seguir testando sem medo de perder a sua única fonte de renda. Se eu puder dar um conselho, é começar a guardar dinheiro já pra vir pra Austin ano que vem. É o melhor investimento que empresas de conteúdo e marketing podem fazer no momento para entender o que está rolando no mundo, e no que vale a pena investir suas noites de insônia.