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Levi’s e H&M: como o fast-fashion veste a sustentabilidade?

Para diminuir seu impacto ecológico, varejistas de moda apostam no desenvolvimento de materiais híbridos e em inteligência artificial para customizar sua produção

Karina Balan Julio
8 de março de 2019 - 17h09

Kyle Rudzinski, da Levi’s, e Laura Coppen, da H&M. Foto: Karina Balan Julio

Hoje em dia, não basta que o look do dia seja incrível. Ele precisa ser também sustentável, visto que a indústria da moda ocupa o segundo lugar no ranking das indústrias mais poluentes do mundo. Na era do “engajamento pelo propósito”, algumas das principais marcas de fast-fashion estão finalmente se movimentando para criar metas concretas de redução de impacto ecológico.

Mas até que ponto é realmente possível combinar a sustentabilidade com a produção de roupas em massa? Este foi um dos temas da programação de moda e varejo do SXSW, nesta sexta-feira, 8.

Kyle Rudzinski, diretor de estratégias para sustentabilidade da Levi’s, contou que a marca centenária de calças jeans quer que suas fábricas utilizem  energia 100% renovável até 2025, e também tem metas aumentar a oferta de peças com materiais híbridos, que combinam tecidos novos com materiais reciclados. A construção da estratégia de sustentabilidade da marca partiu de uma série de pesquisas internas para descobrir o impacto ecológico da empresa.

A Levi’s descobriu, por exemplo, que mais de 3 mil litros de água são utilizados no processo que envolve a produção do tecido, a confecção de uma calça jeans e seu transporte até o consumidor. O diretor explicaou que a empresa monitora as metas do Acordo de Paris e tenta replicar os compromissos do documento na companhia. “Estamos na fase de descobrir como diversificar nosso mix de recursos. A camisa que estou usando, por exemplo, leva três tipos de materiais sustentáveis e colorações naturais”, disse.

Amplamente criticadas por queimarem excedentes de produção ou por fazerem uso de mão de obra análoga a escrava, por exemplo, marcas de fast-fashion também se esforçam, ainda que timidamente, para incorporar a economia circular às suas práticas de negócio.

Uma delas é a H&M, que criou um projeto para consertar e customizar roupas danificadas dos consumidores. Também propõe um “recall” de roupas usadas de qualquer marca, a campanha Garment Collecting,  visando a produção de novas coleções a partir de tecidos recuperados. Até 2020, a marca espera receber pelo menos 25 mil toneladas de roupas anualmente. A primeira coleção fruto de reciclagem de tecidos foi a linha “Close the Loop”, lançada em 2014. Ainda,  a marca sueca quer trabalhar apenas com materiais 100% recicláveis até 2023.

Laura Coppen, líder de desenvolvimento circular e negócios criativos do H&M Group Laboratory, acredita que o termo fast-fashion ganhou um tom pejorativo. “Ser fast-fashion não precisa significar ser antissustentável”, disse.

Ela explica que entre as tendências sustentáveis para o varejo de moda está o desenvolvimento de tecidos e materiais em laboratório. Também destaca o uso de inteligência artificial para prever o volume de peças a serem produzidas, com base em padrões de consumo de coleções passadas. “Em breve poderemos produzir apenas o suficiente para a demanda dos consumidores”, disse Laura.

Internalização de valores

Fazer com que os principais tomadores de decisão entendam a linha de supply chain de uma empresa é recomendado para todas as varejistas que querem construir uma cultura de sustentabilidade, de acordo com Amina Razvi, diretora executiva da Sustainable Apparel Coalition. A organização reúne mais de 200 varejistas, fabricantes e fornecedores da indústria da moda globalmente. “Se uma empresa e seus líderes não souberem sua performance social e ambiental, assim como sua posição diante de indicadores de outras empresas, dificilmente saberão como começar a ter conversas difíceis com seus stakeholders, como com fornecedores e subsidiárias”, afirmou Amina.

Kyle, da Levi’s, criticou o fato de que produtos sustentáveis geralmente acabam caindo nas categorias “premium” das marcas. “O primeiro impulso é pensar que, porque a empresa aderiu a um material orgânico ou reciclado, pode cobrar 10 ou 20 dólares a mais do que um produto normal. Este é um pensamento equivocado. A sustentabilidade aumenta o valor de marca, mas não precisa necessariamente aumentar o valor de um produto”, finalizou o executivo.

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