Meio&Mensagem

Luiz Gustavo Pacete
13 de março de 2019 - 10h42

Hackvertising, esse é um tema presente na argumentação de qualquer executivo do Burger King quando o assunto é marketing. O termo que mescla a ideia de hackear + comunicar, reforça a capacidade de se fazer mais e melhor com menos. De acordo com Thais Nicolau, head de comunicação e inovação do Burger King Brasil, assim como a tecnologia, neste contexto, contribui para uma entrega mais ousada e criativa de comunicação, ela tem um papel de extrema relevância no core business da rede.

Thais Nicolau, head de comunicação e inovação do Burger King (Crédito: Divulgação)

“Esse casamento deve sempre ter como objetivo final resolver problemas dos consumidores. Acredito que a tecnologia deve servir como meio para uma melhor experiência para as pessoas, seja em nossos restaurantes através de descontos no app, ou a funcionalidade do e-payment”, afirma. Além de acompanhar as tracks de tecnologia e experiência de marca, Thais também veio ao SXSW para buscar inspiração em tipos de ativações possíveis para o futuro.

M&M – Quais os temas e discussões presentes no SXSW que fazem sentido para o momento em que o Burger King e o segmento em que ele atua vivem?
Thais Nicolau – O fato da personalidade da marca ser ousada faz com que o SXSW seja uma grande fonte de inspiração para ativações futuras no Brasil. Nos últimos dias vi muitas discussões referentes ao maior acesso a design para inclusão, igualdade de gênero, humanização da inteligência artificial. Que tem relação com o BK. Além disso, uma das prioridades da marca é usar a tecnologia para uma experiência cada vez melhor para seus consumidores. Estou de olho em novos serviços e funcionalidades que garantam uma interação mais individualizada entre a marca e seus consumidores, utilizando análise e segmentação de dados.

M&M – O Burger King é conhecido pela irreverência na comunicação, inclusive, por um case bem interessante que foi o OK Google, utilizando um viés tecnológico com uma ideia simples. De que maneira a tecnologia vem para auxiliar, modificar e impulsionar as estratégias de comunicação?
Thais Nicolau – Uma de nossas estratégias de comunicação é o Hackvertising – como gerar awareness e engajamento para a marca de maneira diferenciada. Isso pode ser feito envolvendo Burger King em assuntos relevantes do momento, como a Campanha Whopper em Branco, ou através da tecnologia, como o Google Home of the Whopper, ou a Campanha Whopper Detour, em que hackeamos os pontos de venda de um concorrente para impulsionar nosso app nos EUA. A tecnologia traz um novo ângulo para trabalhar o hackvertising, visto que novos serviços e funcionalidades surgem a cada dia, e isso gera uma infinidade de possibilidades para ativar a marca junto aos consumidores da forma irreverente e ousada que o Burger King faz.

“Esse casamento deve sempre ter como objetivo final resolver problemas dos consumidores. Acredito que a tecnologia deve servir como meio para uma melhor experiência para as pessoas, seja em nossos restaurantes através de descontos no app, ou a funcionalidade do e-payment”

M&M – Quando olhamos para o fast-food enxergamos um movimento forte de delivery com os apps, restaurantes focados em experiência, que tipo de cenário você vislumbra com esse casamento de experiência mais tecnologia?
Thais Nicolau – Esse casamento deve sempre ter como objetivo final resolver problemas dos consumidores. Acredito que a tecnologia deve servir como meio para uma melhor experiência para as pessoas, seja em nossos restaurantes através de descontos no app, ou a funcionalidade do e-payment, em que você pode fazer o pedido pelo app e retirar na loja sem pegar a fila do caixa, seja através do delivery com nossos parceiros oficiais. O delivery é uma das grandes tendências em fast-food atualmente, uma forma de entregar a variedade de nosso cardápio no conforto da casa das pessoas. Para isso, além do estabelecimento de fortes parcerias com marcas como Uber Eats, fizemos diversos testes para garantir uma experiência saborosa com nossos produtos, na temperatura correta. Desenvolvemos por exemplo embalagens especiais para a batata frita que retêm a temperatura e mantém sua crocância, e assim garantindo uma experiência tão indulgente quanto se o consumidor estivesse em um de nossos restaurantes.

“O primeiro diz respeito a identificação de insights com base em comportamentos do consumidor e como eles são traduzidos em um forte calendário de lançamentos de produtos”

M&M – Você tem uma carreira bem diversificada (Mattel, Revlon) quais pontos em comum você encontra entre todos os mercados que você já atuou e o que você está agora?
Thais Nicolau – Apesar de serem categorias e indústrias bem diferentes (Bebidas alcoólicas, Beleza, Brinquedos e agora Fast Food), acredito que existem alguns denominadores em comum. O primeiro diz respeito a identificação de insights com base em comportamentos do consumidor e como eles são traduzidos em um forte calendário de lançamentos de produtos, seja um combo ressaca, que lançamos para o carnaval, ou no desenvolvimento de uma nova linha de brinquedos com uma nova funcionalidade, ou uma linha de maquiagens com formulação anti-aging. O segundo denominador se refere a construção do equity da marca junto aos consumidores. Especialmente no caso de Fisher-Price e Burger King, ambas possuem um posicionamento diferenciado, construídos de forma consistente e autentica ao longo dos anos, fazendo com que o vínculo emocional com essas marcas e seu público seja forte e duradouro.