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Os desafios do consumer centric para o mercado financeiro

Bancos tradicionais buscam aprimorar a comunicação one to one e fintechs se esforçam para ir além com blockchain e IA

Isabella Lessa
18 de março de 2019 - 15h50

(Crédito: Divulgação)

Além de ‘Blockchain & Criptocurrency’ – track que discutiu ideias e políticas sobre moedas digitais e o impacto da tecnologia sobre modelos de negócios – o SXSW deste ano discutiu algumas pautas centrais para o mercado financeiro. A inteligência artificial e a evolução do uso ético de dados para o consumidor, a acessibilidade e a descentralização são alguns dos desafios vivenciados tanto pelos bancos tradicionais quanto pelas fintechs.

O maior desafio dos bancos hoje, diz Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, é o tamanho. Seja pela complexidade do negócio, pelo número de clientes ou pelo portfólio de produtos oferecidos, os bancos precisam lidar com uma quantidade enorme de informações para aplicá-las de maneira proativa junto ao consumidor. “O maior desafio para os bancos está no melhor dos pontos dos grandes bancos: seu tamanho, seu resultado e a complexidade do portfólio de produtos. É preciso ter uma quantidade mais proativa, que ofereça produtos que façam sentido na jornada das pessoas, individualizar mais a comunicação. Ao mesmo tempo, instrumentalizar tecnologicamente será uma tacada certeira porque as pessoas estão predispostas a se relacionar”, explica.

Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú Unibanco (Crédito: Divulgação)

Além da complexidade, Isabel Atherino, head de marketing da Rebel, uma fintech de empréstimo pessoal online, também vê a burocracia como um grande entrave para as grandes instituições bancárias. “A concentração bancária em poucos players no Brasil contribuiu para que grandes bancos se acomodassem nos seus serviços e produtos, acabassem tomando menos riscos de ter produtos e serviços diferenciados e atender uma população que hoje não é atendida pelo sistema financeiro tradicional”, afirma. Nesse contexto entra a grande oportunidade para o avanço das fintechs, que geralmente concentram-se em um único produto e baseiam-se fortemente em dados e machine learning para garantir que a necessidade do consumidor seja suprida da melhor maneira. No caso da Rebel, os empréstimos são concedidos de maneira personalizada: são analisadas mais de 2 mil variáveis por meio de machine learning e inteligência artificial para determinar uma parcela específica que a pessoa seja capaz de contratar e pagar. “Existe uma necessidade latente por produtos e serviços melhores, mais baratos. Em relação aos bancos, as fintechs conseguem se mover com mais agilidade para construir esses produtos user centric”, diz Isabel.

Isabel Atherino, head de marketing da Rebel (Crédito: Divulgação)

No caso de Itaú, a busca pelo one to one tem sido intensificada dentro da própria organização em um movimento liderado por Cândido Bracher, CEO da empresa. O executivo redigiu uma carta e enviou um áudio de WhatsApp a todos os funcionários pra engajar toda a equipe a concentrar esforços na comunicação centrada no cliente. Esse processo interno desembocou na atualização da comunicação do banco, que apresentou a assinatura “O que você está buscando”, aposentando a frase “Feito pra você”, utilizada nos últimos 20 anos. “Esse não é um momento só de marca e de comunicação, mas uma transformação dentro do banco para colocar o cliente no centro de todas as decisões tomadas, romper com o status quo das coisas que não giram em torno do cliente”, ressalta Juliana. Segundo ela, esse é um processo que está acontecendo em todas as instâncias, do estagiário que questiona o que não está certo ao trabalho conjunto da área de marketing em torno de decisões orientadas ao cliente. A nova assinatura, criada com a Africa (que divide o atendimento de Itaú Unibanco com a DPZ&T), explica a profissional, transmite a ideia do esforço do banco em entender a dor do cliente atual e como resolver isso. “Estamos preparando o banco para os próximos dez anos. A comunicação chama para a conversa, mostra que a gente está muito aberto, atento aos movimentos, fazendo perguntas diferentes para cada um”, detalha.

Do lado das fintechs, a próxima fronteira, de acordo com Isabel, está em como conseguir explorar as muitas possibilidades de camadas e construção do blockchain em benefício do cliente. Além disso, ampliar a oferta de serviços para a parcela da população que ainda não é atendida pelo sistema financeiro. “Cerca de 40% das pessoas não têm conta bancária no Brasil. Um terço da população dos EUA também não tem. Existe uma oportunidade de levar serviço financeiro para essas pessoas melhorando a interface e entendendo o consumidor”, salienta ela, acrescentando que uma das estratégias para a compreensão das necessidades do cliente é trazer profissionais que vêm de outros mercados. Com experiência prévia no mercado de cosméticos e moda, Isabel diz que consegue trazer um olhar mais apurado sobre as demandas do cliente da Rebel.

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