Meio&Mensagem

Sergio Damasceno Silva
16 de março de 2021 - 15h29

Um ano depois do início da pandemia, a transformação digital e suas consequências, objeto de debates da edição do South by Southwest deste ano, já mudou e muito processos e a forma como as pessoas trabalham. Do home office em que a comunicação por telas em videoconferência à logística que migrou da venda física para online, quase tudo o que se fazia pré-pandemia mudou. Ou foi acelerado e, em muitos casos, antecipado. A Nestlé é uma das empresas nas quais essa transformação ocorreu de forma acelerada e encurtou prazos, fez surgirem inovações e intensificou o uso de dados para desenhar estratégias no atual cenário. A diretora de transformação digital da Nestlé, Carolina Sevciuc, detalha algumas dessas mudanças.

Meio & Mensagem – A Nestlé, como demais marcas e setores, avançou com a transformação digital. Em linhas gerais, dá para fazer um balanço deste ano e os aprendizados adquiridos com as mudanças de processos e pessoas?
Carolina Sevciuc – Com a pandemia, alguns desafios e obstáculos da transformação digital deixaram de existir, já que fez surgirem comportamentos que passaram a exigir algumas respostas que podem ser endereçadas através da transformação digital. Depois da fase inicial da pandemia, chegou o momento da adaptação, com a seguinte mentalidade: o risco do fazer é melhor do que o de ficar parada. Entramos em uma nova rotina com avanços ainda mais rápidos: o que fazíamos em um mês, passamos a fazer em uma semana. Estamos nos preparando para a reconstrução de novos horizontes, com base nos comportamentos que estamos vendo. A tecnologia também foi um facilitador fundamental para manter nosso time conectado, engajado e colaborando com vários profissionais em home office ou atuando de maneira remota, além de realizarmos uma série de atividades como lives, reuniões e visitas remotas, entre outras. Entre as ações que traduzem a transformação digital na companhia posso citar algumas como o Data Lab que tem sido um parceiro estratégico para acelerar e alavancar negócios e marcas através de inteligência de dados.  Nosso Data Lab tem produtos e serviços de dados (solução end-to-end) em escala, que possibilitam atingir os objetivos estratégicos na Nestlé. Ele busca melhorar nossa performance, permitindo acelerar as vendas digitais B2B e suportar o desenvolvimento de inovações. Conseguimos melhorar, por exemplo, nossa performance B2B, com mais de 100 mil clientes digitalizados e com visão 360 do cliente. Outro movimento é em relação à indústria 4.0. Promovemos e aceleramos as alterações nos processos industriais com soluções digitais. Essas ações foram muito relevantes pelo impacto na eficiência e na competitividade do negócio. A fábrica de Caçapava (SP) é um modelo em indústria 4.0 e onde a companhia testa as inovações que depois serão ampliadas para as demais 19 unidades. Ela conta com o uso de robôs (14 hoje e 20 até o final do ano), automação e realidade aumentada, com benefícios em produtividade, eficiência nas operações (ganho de 7% de 2019 para 2020), treinamentos remotos e segurança no trabalho. A planta opera de forma integrada, com todas as informações online e acesso remoto à gestão da operação.

M&M – De que forma a redução do contato físico e a digitalização de canais alterou a comunicação da Nestlé?
Carol – A digitalização nos permitiu criar ou aprimorar canais de contato, diálogo e escuta de consumidores, de forma muito mais próxima, direta e ágil. A mesma coisa vale para clientes, com quem temos uma comunicação muito próxima e dinâmica, identificando necessidades e os apoiando. Temos desde canais abertos nas redes sociais para contato diário com consumidores de todo o país, passando por plataformas de vendas digitais e o time de content studio, que realiza mais de 14 mil interações por ano com os consumidores nos perfis digitais das marcas. Nossa equipe de atendimento ao consumidor (CES), que hoje também atua nas redes sociais, por e-mail e WhatsApp, recebe cerca de 20 mil sugestões por ano de consumidores. Também instalamos linhas nas fábricas de forma virtual, com especialistas conversando com nossas equipes de diferentes países da Europa, por exemplo. Além disso, ampliamos, de forma remota, as visitas aos clientes, que se tornaram muito mais frequentes do que no mundo físico, em função de não termos mais necessidade de deslocamentos.

M&M – O aprofundamento da digitalização deve permanecer, ainda que, na medida em que a vacinação avance, setores vão sendo liberados. O que a Nestlé pode afirmar que não se volta mais ao, digamos, “mundo de antes” em termos de relacionamentos?
Carol – Com o consumidor phygital é essencial atendê-lo quando, onde e como ele precisa.  O crescimento do e-commerce, por exemplo, não vai retroceder, assim como deve permanecer o hábito de cozinhar em casa. O consumidor phygital é aquele que busca a conveniência das compras online, mas também frequenta os pontos de vendas. A inteligência de dados também é e será cada vez mais importante, pois ela permite ampliar a otimização de processos, melhorando a performance, e possibilitando conhecer o consumidor mais intensamente.

M&M – Para uma empresa que entrega produtos ao consumidor final, quais são as dificuldades mais explícitas para que o mundo digital se concretize em todo o ecossistema?
Carol – Um desafio nesse sentido é como ampliar a experiência do consumidor com suas marcas favoritas. Isso tange não apenas a tradicional ótica do produto em si, mas também o processo como um todo, desde o momento da decisão de compra online até o pós-venda com as comunicações de CRM. Esse ecossistema demanda um alto nível de esforço em tecnologia e dados para prover os serviços e encantar os consumidores além dos rótulos. Outro desafio, do ponto de vista de vendas digitais, é conseguir oferecer ao consumidor entregas rápidas, que atendam às suas necessidades com qualidade no last mile, chegando cada vez mais longe.

M&M – O que a Nestlé vê como tendência para este ano, tendo 2020 como ano-base para as mudanças que foram sacadas à força e tiveram que ser implantadas em prazo recorde?
Carol – A transformação digital continuará em 2021 ainda com força. E nossas marcas precisam entender ainda mais o que as pessoas pensam, planejam e fazem. Só assim vamos estar à frente das mudanças, ampliando nossa conexão com as pessoas, entregando o que faz sentido para os consumidores. Os negócios vão ficar mais digitais, mas com interações e experiências mais humanizadas e personalizadas. Acompanhamos, ao longo do ano passado, o crescimento exponencial das vendas digitais, tanto em nossos canais próprios quanto nos parceiros. Foi uma quebra de barreiras para o mercado de alimentos, que até então estava muito mais concentrado nas vendas físicas. Ao que tudo indica o digital veio para ficar, mas vai conviver em um modelo híbrido em várias frentes, como o trabalho, a convivência social e as compras.