Meio&Mensagem

Thaís Monteiro
17 de março de 2021 - 21h43

Em 14 de novembro de 2020, o músico Lil Nas X lançou seu novo single, Holiday, com um show realizado na plataforma social Roblox. A apresentação foi acessada 33 milhões de vezes e foi a primeira ação musical no Roblox, que caminha para o que atualmente está sendo categorizado um metaverso. A iniciativa não é o primeiro show realizado em um game ou plataforma social, mas o case exemplifica como o mercado musical está aprendendo a se adaptar ao digital e atingindo sucesso a partir de uma boa estratégia criativa e ousada.

Em um painel sobre os motivos pelos quais a indústria da música está em alvoroço por conta do metaverso, representantes do Roblox, da equipe de gerenciamento de Lil Nas X e da Columbia Records, gravadora do artista, dividiram o processo da criação do projeto e suas perspectivas sobre a mudanças no mercado digital.

A ideia foi originada pelo Roblox, que queria fazer uma ação do tipo na plataforma para dar novas funcionalidades à ela e entreter o público durante a pandemia. A partir de conversas com a gravadora, foi sugerido o nome de Lil Nas X, artista que teve sucesso em 2019 quando o remix de Old Town Road, sua música, viralizou nas redes sociais. Desde então, o cantor tem se destacado por sua interação ativa e própria das redes sociais, uso de elementos visuais excêntricos em seus vídeoclipes e criatividade.

De acordo com Ryan Ruden, SVP de Experimental Marketing e Business Development da Columbia Records, a experiência ajudou na escalabilidade da canção. No calendário semanal de lançamentos musicais, é comum medir resultados entre terça-feira e sexta-feira, mas neste caso, mesmo com o show ocorrendo em um sábado, já era possível acompanhar o avanço da música nos charts.

Isso tudo foi concomitante a uma estratégia de markering estruturada, que contava com ativações no TikTok, ações com influencers no YouTube, estratégia de imprensa, para os merchandisings e, durante o show, foram criados o que Ruden denominou “micro-moment”, que são acontecimentos marcantes que podem ser compartilhados nas redes sociais posteriormente. “Mesmo em live shows, sempre pensamos no momento antes, bem antes, durante e pós show. Como fazer o fan ficar em primeiro lugar e ter uma experiência boa”, disse.

O próprio Lil Nas X, que é um internauta assíduo, esteve presente comentando e promovendo a apresentação em suas redes sociais enquanto ocorria a transmissão. Para Jon Vlassoupulos, VP global e head of music do Roblox, para um artista criativo e disruptivo, o metaverso oferece possibilidades que um evento físico não permitiria. “Eu comecei no music business em 1990 e eu sempre disse que a indústria da música é a mais criativa. Não há muitas oportunidades hoje dos artistas experimentarem a sua criatividade. Nessas plataformas podemos construir o que tem na sua imaginação, sem limites. Você consegue andar no cérebro do Lil Nas. E só estamos arranhando a superfície do que é possível no metaverso”, colocou.

Na percepção do executivo da Columbia Records, o ambiente virtual constituído enquanto metaverso, em que cada usuário tem seu avatar, sua identidade e pode criar conteúdo a partir da plataforma, permite uma nova maneira de formar uma comunidade e oferecer a oportunidade de que as pessoas tenham o acesso ao artista como nunca antes. “É quase como o que as pessoas buscam no Coachella. A experiência no metaverso ainda oferece um componente profundo e humano [a possibilitar de se conectar com alguém que admiram] que amplia a experiência”, comparou.

Essa interação pode ser subir ao palco digital, tirar uma foto desse momento, se vestir com as mesmas roupas digitais do seu ídolo, dançar com os avatares dos seus amigos e até conversar com o artista — ações que, para os executivos, colocam o fã em muito mais contato e mais facilmente com o artista do que faria se o fã fosse à um show presencial. “Quando você pensa no live show, tem o momento de venda de ingressos prévios. No vitual, você pode fazer um show pro lançamento da turnê, trazer o artista para promover uma nova coleção de merchandising. Você pode ter uma afterparty online. Você acaba mantendo uma relação com os fãs por vários estágios”, afirmou.

Além disso, a experiência digital acaba sendo mais vantajosa para atrair um público maior, seja ele aqueles que não tem sua cidade na rota das turnês, dinheiro para adquirir um ingresso, ou aqueles que são menores de idade e precisam de um acompanhante para assistir às atrações.

Ruden já se questiona como irá unir os shows físicos com a experiência digital pois, na sua opinião, não existe um futuro em que um exclua o outro. “Não dá para negar a força do ao vivo presencial. Há muitos executivos que trabalham há anos na promoção desses eventos. Mas está no nosso escopo ter ideias criativas para crescer comunidades onlines. Eu acho que, no futuro, ter um modelo híbrido, mas ainda acredito que o modelo digital vai crescer muito. O que fizemos esse ano era trabalho para sete anos. Acho que poucas pessoas apreciam quantas mudanças aconteceram. Todas essas coisas não vão sumir. Eles vão ser incluídos na nossa cultura e vida de uma forma significativamente”, declarou.