P&G: a força do negro e da criatividade na publicidade
No SXSW, a multinacional reforçou a importância de gerar conversas genuínas entre anunciantes e consumidores para impulsionar a diversidade
Victória Navarro
17 de março de 2021 - 15h03
Em 2020, a pandemia da Covid-19 fez com que a estratégia de diversas marcas e agências fosse interrompida. Sob a responsabilidade de apresentar resultados, o mercado de comunicação e marketing mirou ainda mais na força da criatividade. Nesta quarta-feira, 17, no South by Southwest (SXSW), Marc Pritchard, chief brand officer da Procter & Gamble, Tiffany Warren, vice-presidente executiva e diretora de diversidade e inclusão da Sony Music Group, Keith Cartwright, presidente e CCO da Cartwright, e Justine Armor, diretora de criação na Grey Advertising, abordaram como a veia criativa tem sido capaz de gerar conversas genuínas entre anunciantes e consumidores e impulsionar uma mudança do setor da propaganda em direção a conteúdo mais inclusivos e diversos.
Marc Pritchard, chief brand officer da Procter & Gamble, Tiffany Warren, vice-presidente executiva e diretora de diversidade e inclusão da Sony Music Group, Keith Cartwright, presidente e CCO da Cartwright, e Justine Armor, diretora de criação na Grey Advertising (crédito: reprodução/SXSW)
The Look
Durante o SXSW, Marc relembrou a responsabilidade do Andy Awards em levar, ainda mais, diversidade para as campanhas de P&G. Na premiação voltada ao mercado publicitário, Geoff Edwards, executivo de criação da R/GA de Los Angeles, questionou Randall Smith, diretor da multinacional de bens de consumo, acerca da falta de protagonismo de homens negros na peça “The Talk”. A campanha mostra mulheres negras, conversando com seus filhos sobre os perigos do racismo e dando ferramentas para que eles se protegessem desse cenário. O chief brand officer da Procter & Gamble relembrou a defesa de Geoff: “Admiro a coragem necessária de levar ao ar o ‘The Talk’, mas parte do problema é que, nos Estados Unidos, homens negros foram removidos da unidade familiar”. Confira a peça “The Talk”:
https://www.youtube.com/watch?v=XPl3hZqFaLM
Em “The Look”, é exposto o viés inconsciente de racismo que permeia a vida do jovem negro. No curta, enquanto o homem leva seu filho à escola, entra em um restaurante e vai às compras, as pessoas parecem desconfiadas em torno da presença do personagem. A peça termina quando o negro entra em um julgamento, onde assume o posto de juiz.
Um ano depois, durante o festival de Cannes Lions 2019, quando executivos da P&G e da Saturday Morning apresentaram o filme, Marc admitiu que a não compreensão completa do papel de homens negros em suas famílias, em “The Talk”, foi um erro. O novo filme, que é parte de uma campanha integrada, representa um esforço para corrigir esse erro. Na multinacional, disse Marc, “temos, cada vez mais, a sensibilidade de abordar questões raciais. A intenção é, justamente, tirar o olhar julgador de cena. Eu era a única pessoa branca na sala, quando transmitimos pela primeira vez o comercial, e eu fiquei muito impactado. E, sim, o julgamento é uma realidade entre os negros. O filme faz pensar em quantas vezes a comunidade branca já julgou os negros”.
Para a concepção do projeto “The Look”, Keith, também cofundador da Saturday Morning e diretor executivo da 72andSunny, ao lado de seu time, aprofundou-se nas micro agressões perpetuadas em cima dos negros. “Há dois mundos, um nosso e o que nos marginaliza. Precisamos aprender a balancear os dois, para ter sucesso”, disse. “O filme traz uma luz sobre o fato real do racismo. Conversar sobre onde estamos e como uma mensagem, na publicidade, pode ser impactante e mudar o pensamento do futuro é muito importante. E, hoje, o cinema e o marketing estão, cada vez mais, abordando o tema”, adicionou.
Doando voz para causas
Segundo Tiffany, da Sony Music Group, quando líderes compartilham suas experiências de vida e profissionais, as chances de criar comunicações e até mesmo propósitos em prol da diversidade aumentam. “Quando a gente compartilha momentos de mudanças na nossa carreira e no nosso modo de pensar, ajudamos a mudar um pouco mais o mundo. Como mulher negra, tenho muito a compartilhar com o time e todos a minha volta”, afirmou. Dessa forma, complementou, abrir um diálogo entre os próprios profissionais negros do mercado publicitário é crucial para, de fato, a marca entrar em contato com a diversidade.
Justine, da Grey, afirmou que, como mulher branca, é de suma importância dar voz a causa negra. “Precisamos fazer isso em conjunto, para conseguir deixar a conversa em torno do racismo ainda mais forte e presente na vida dos consumidores. Agora, é hora de usar a voz do branco para dar espaço para a do negro. Como você usa seu poder de voz é sua escolha”, disse.
Na linha de reduzir as diferenças entre brancos e negros, a P&G, há nove meses, também lançou a campanha “The Choice”. “O pontapé inicial para, de fato, abordarmos o racismo com mais consistência foi ‘The Talk'”, afirmou Marc. Confira a mais nova peça da multinacional de bens de consumo:
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