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Repensando a marca moderna

Dipanjan Chatterjee, analista da Forrester, enfatizou o quanto os termos “raça, gênero e marca” estão conectados atualmente e explicou o porquê

Roseani Rocha
18 de março de 2021 - 17h48

Três palavras estão coladas no mundo de hoje, segundo Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista da Forrester: raça, gênero e marca. Mas há apenas quatro anos mesmo luminares do marketing não achavam isso. “Os consumidores não esperam que marcas tomem uma posição em questões sociais ou políticas. Em geral, há mais risco que benefício” foi a frase que trouxe do CMO da American Association of Advertising Agencies, em 2017.


Na mesma época, Colin Kaepernick “jogou fora” uma carreira de sucesso na NFL ao se ajoelhar durante a execução do hino americano para protestar contra o racismo. Poucas marcas notaram isso, além da Nike. Em 2020, no entanto, alguém mais se ajoelhou e aí houve um frisson. Ao visitar um banco, o CEO do JP Morgan, Jamie Damon, ajoelhou em solidariedade ao movimento Black Lives Matter. “Considere o simbolismo de irmos de várias marcas não ligando para o homem mais importante do banco mais importante se ajoelhando pelo BLM”, destacou o pesquisador. O que aconteceu com George Floyd foi horrível, disse, mas uma novidade, houve inúmeros George Floyds antes. E Chatterjee lançou mão do romance “O sol também se levanta, de Ernest Hemingway para explicar o contexto atual. No livro, um personagem vai à falência, e ao ser perguntado sobre como aquilo aconteceu responde: “Fui à falência de duas formas, primeiro gradualmente e, depois, de repente”.

O que aconteceu em 2020 foi repentino, mas havia três forças graduais em questão: as instituições à nossa volta estão desmoronando (as taxas de casamento estão em queda nos EUA, 75% dos jovens entre 16 e 29 anos na Suécia não têm uma religião e o conceito de família no Japão anda se desmanchando, levando ao fenômeno das mortes solitárias); marcas em ascensão (as marcas chegam para ocupar esse vácuo; há 20 anos, as empresas mais fortes eram GE, Exxon Mobil, Pfizer, Cisco, Citigroup, todas muito transacionais, pelas quais ninguém “se apaixona”; em 2020, estão no top 5 Microsoft, Apple, Amazon, Alphabet e Facebook, que para o pesquisador não são, na verdade, tech companies, mas marcas de relacionamento, pois estão em nossas vidas como nenhuma outra marca jamais esteve, em todos os nossos momentos memoráveis e quando smartspeakers viram membro da família, as expectativas são muito diferentes, o que leva ao terceiro ponto); mudando a consciência coletiva (no conceito de “consciência coletiva”, cunhado pelo sociólogo francês Émile Durkheim, muitas das mudanças vêm de alterações demográficas. Hoje, maioria das crianças nos EUA vêm de uma raça ou grupo étnico minoritário e quando a sociedade se torna mais diversa muda a forma como analisamos o mundo à nossa volta, enfatizou o pesquisador; no mundo do marketing e marcas, não queremos mais nos ver individualmente apenas, mas ver uma representação da sociedade na qual vivemos. Em 2016, no Reino Unido, 30% das pessoas disseram ser importante para o marketing representar a sociedade moderna. Em 2019, o número saltou para 51%.

“As ideias sobre gênero também mudaram radicalmente”, destacou Chatterjee. Em 35 países, 50% das pessoas discordam/não têm certeza de haver somente dois gêneros (masculino e feminino), ou seja, o que era um conceito sacrossanto da sociedade agora é questionado por metade das pessoas. Em raça, 60% dos americanos esperam que as marcas se posicionem sobre justiça racial e entre os americanos entre 18 e 34 anos, o número salta para 78%.

Além disso, o pesquisador pontuou que nem gênero nem raça são sistemas significativos de categorizações, mas na verdade, narrativas formuladas e refinadas em geral para promover uma agenda. Como houve, no passado, com a ideia de “raça inferior”. O mesmo com gênero, disse, citando uma frase de obra dos autores Candace West e Don Zimmerman: “Com o gênero, criamos diferenças entre meninos e meninas e homens e mulheres, diferenças que não são naturais, essenciais ou biológicas”. A dupla cunhou um termo, segundo o pesquisador poderoso – “Doing gender” – pois significa viver em construtos sociais que não são baseados no sexo da pessoa.

Ao voltar às marcas, o VP da Forrester enfatizou que bem recentemente viu muitas delas se engajarem no tema raça e, por extensão, justiça e desigualdade, o que, então, abrange também gênero. Demonstrou tal aumento de interesse, nos EUA, com dados de investimentos em TV sobre o assunto, que saltaram em dois anos. A soma do que foi feito em 2018 e 2019, multiplicada por cinco, chega ao que foi gasto em um mês, em 2020. Mas não significa que todas as marcas tenham entrado no assunto agora. Lembrou que em 2018, a Coca-Cola fez uma campanha para o Super Bowl sobre a questão do sem gênero, que dizia que é para ele ou para ela, mas “Nós somos melhores como nós”. “Parecem só palavras, mas não subestime o poder das palavras, e considere o tamanho da plataforma que é o Super Bowl e que as mega brands constroem legitimidade para a cultura popular”, disse.

Descritas as forças de mudança, o executivo alertou as empresas a serem proativas e estar preparadas. Primeiro, disse que se a empresa quer pensar e atuar sistematicamente no assunto, precisa fazê-lo em três frentes – na própria companhia, endereçando as necessidades de seus clientes e contribuindo com a comunidades. Citou exemplos em cada um desses âmbitos: a IBM, que ainda em 1953 estabeleceu uma política de igualdade e incluiu o termo “gender expression” a suas políticas de não discriminação quase duas décadas antes de a Suprema Corte americana proteger trabalhadores LGBTQIA+; a Mastercard, que com a ação True Name, permitiu que clientes trans tivessem o nome desejado nos cartões de crédito (que agora o Citi também permite); e a Microsoft, que tem se empenhado em aplicar tecnologia na reforma do sistema criminal, para que este se torne mais igualitário. “O ensino em todos esses exemplos é que você faça o melhor com aquilo que você sabe fazer melhor como empresa”, pontuou.

Finalmente, o pesquisador deixou quatro conselhos táticos a marcas que queiram se modernizar nos temas citados: 1. Seja honesto, seja humilde (lembrou que o CEO do Walmart na última CES revelou ter aprendido mais sobre história americana ultimamente do que nos anos de escola); 2. Esteja conectado ao negócio (não faça disso tudo apenas um exercício de marketing e comunicação; destacou que a Mattel criou bonecas sem gênero e na United Airlines além de masculino e feminino, o cliente que vai reservar um voo, tem as opções “não revelado” e “não especificado”); 3. Empenhe-se nos detalhes (tornar as políticas efetivamente em práticas, abarcando cada detalhe operacional); 4. Seja verdadeiro consigo mesmo (esteja focado no cliente, mas olhe profundamente para você mesmo, criar laços com eles só vai funcionar se você realmente estiver disposto a isso; pode procurar os valores dos seus clientes, mas se seu coração não estiver também naqueles valores, você ficará para trás).

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