Meio&Mensagem

Roseani Rocha
19 de março de 2021 - 19h18

Construir confiança já era algo importante para as marcas em relação a seus públicos e tornou-se mais importante ainda ao longo dos últimos 12 meses de pandemia. A diferença é que quase todo relacionamento entre as duas partes foi empurrado a fórceps para o ambiente digital e assim continua. Com isso, o que no princípio era muito questão de olho no olho, agora precisa ser estabelecido por interfaces digitais em diferentes setores.

Neesha Hathi, vice-presidente e chief digital officer da Charles Schwab, uma multinacional de serviços financeiros, esteve no SXSW para contar como isso tem feito no seu segmento de atuação. Ela conversou com Devin Banerjee, editor LinkedIn, que destacou ser este um momento de oportunidade, uma vez que se por um lado há muita desinformação, por outro, as pessoas acreditam mais nas marcas como fonte de informações confiáveis.

Neesha: Consistência ao longo do tempo e adaptação às novas demandas, como a que fez a empresa criar o Schwab Stock Slices, para o público mais jovem (Crédito: Reprodução)

Ele questionou Neesha sobre as áreas em que a transformação digital se acelerou em 2020.  E segundo a executiva foram a própria adesão dos consumidores ao digital e engajamento (somente sua empresa registrou 2,3 bilhões de interações em suas plataformas ano passado); o uso de mobile, que também teve um salto; e o crescimento de novos investidores, especialmente mais jovens. O aumento no número de investidores, claro, está relacionado à insegurança das pessoas em relação a empregos, à capacidade de atingir seus objetivos e segundo a executiva, as pessoas agora querem entender mais sobre todo o processo e não apenas comprar a ação de uma grande empresa.

Já quanto ao fato de se novos entrantes e startups competem em confiança com empresas consolidadas do setor, Neesha diz que a ênfase em confiança no setor financeiro tem um patamar alto, pois o nível de confiança que a pessoa tem em uma instituição é conquistado por um longo período de tempo (mas pode ser perdido rapidamente com um passo em falso). “Tem mudado, não é mais só a questão da grande marca como fator-chave, mas a Schwab tem como missão estar sempre educar os investidores e prover serviços acessíveis. Tem sido consistente ao longo dos anos e com isso constrói confiança”, argumentou, antes de destacar o fato de a empresa ter lançado, em 2020, uma ação chamada “Satifação garantida”, que parece óbvio, segundo ela, mas é algo que fortalece a confiança entre marca e clientes.

Sobre millenials e geração Z, que eram chamados de “clientes do futuro”, mas já estão no mercado de trabalho e pensando em ganhar, poupar e investir, Neesha comentou que a demanda por confiança é a mesma no fundo, mas a forma de atender esses cliente é que muda. “Para qualquer geração, a consistência de uma empresa ao longo do tempo é essencial. Acredito que muitas grandes instituições entendem os investidores jovens, e isso também significa entender que as experiências digitais não são as únicas que eles têm. Também falam com outras pessoas fora do mundo digital”, defendeu a executiva.

Pensando no público mais jovem especificamente, a empresa está lançando o Schwab Stock Slices, pois muitos querem diversificar portfólio, mas não têm ainda cacife financeiro para comprar ações caras de grandes empresas americanas. Com o novo serviço, podem investir US$ 50 e comprar pedaços das ações de 10 das grandes companhias do país, ou seja, desembolsar apenas US$ 5, mesmo que a ação custe bem mais que isso. Outro fator para construir confiança com esse público, destacou a CDO, é não o tratar como uma grande massa homogênea. “Criamos experiências para diferentes segmentos dessa população. Temos um time com muitos millenials, felizmente, que entendem bem seus semelhantes e isso nos ajuda muito”, acrescentou.

Já sobre como estabelecer uma cultura de inovação que seja ágil o suficiente, ela defende a obsessão pelo cliente, combinando uma cultura profunda de entendê-lo a execuções das ideias que dali surgem por diferentes formas, incluindo parcerias.

E como atrair talentos de tecnologia jovens quando existem todas as big techs competindo por eles também?  Neesha lembrou que seu cargo agora é CDO, mas já havia trabalhado em várias outras posições e sempre pensou sobre qual era a proposta de valor que a empresa tem para oferecer a um candidato, e em como fazer isso reverberar no dia a dia. “Se trabalhamos em algo que vai fazer as pessoas atingirem seus objetivos na vida, tem um significado grande por trás desse trabalho”, diz. Em termos mais práticos, também diz que a empresa criou uma cultura em torno de inovação, que empodera os seus times para isso. Por outro lado, ressalta que entre as habilidades que as pessoas precisam ter para atuar em tecnologia financeira hoje, além da premissa da “paixão pelo cliente”, estão serem adaptáveis, criativas, com mindset para aprender e resiliência.

Quando voltou ao tema da construção de confiança digital em tempos tão complexos que podem tornar isso mais frágil, Neesha Hathi disse que ao pensar em experiências digitais é preciso que sejam consistentes, transparentes e não subestimem também as interações humanas. Citou análises segundo as quais para ações mais utilitárias, as pessoas confiam nas inteligências artificiais, mas quando algo envolve mais experiências e sensações, preferem ter outros seres humanos como interlocutores. Finalizou contando que para criar “cool not creepy experiences” (ou experiências legais e não assustadoras) tem utilizado os dados de forma que as pessoas sintam que a empresa as conhece, assim como a suas expectativas.