Meio&Mensagem

Amanda Schnaider
12 de março de 2022 - 6h01

Eco Moliterno, que começou sua carreira como cartunista e foi desenvolvedor de jogos de tabuleiro antes de liderar os departamentos criativos de organizações como AOL Brasil, e agências de publicidade, como Wunderman, Y&R e Africa, estará presente em mais um SXSW. Dessa vez, no entanto, como parte da programação do evento e ao lado de Edu Lyra, fundador e presidente-executivo da ong Gerando Falcões.

Neste sábado, 12, Moliterno, CCO da Accenture Interactive para a América Latina – empresa parceira da Gerando Falcões –, fará parte do painel “Brazilian Favelas: The Community Innovators”, no qual Lyra apresentará o novo projeto de sua organização social. “Estar no palco do maior festival de inovação do mundo, contando a inovação que vem das favelas é um momento épico, único. E com propriedade, não vamos mostrar o que ‘gostaríamos’ de estar fazendo, vamos mostrar o que já está sendo feito, com exemplos práticos, e ter o Edu lá no palco tangibiliza isso”, reforça o criativo.

Eco tem uma carreira reconhecida na publicidade. Em 2013, foi eleito o “Profissional de Criação do Ano” no Prêmio Caboré, realizado anualmente pelo Meio & Mensagem. Quatro anos mais tarde, ingressou na Accenture Interactive como CCO para a América Latina, onde atualmente lidera uma equipe que desenvolve estratégias de comunicação, ativações de branding e campanhas publicitárias para marcas locais e globais de diversos setores, como Kimberly Clark, Facebook, Santander e GSK. Além de ter ganhado três Cyber Lions, em 2003, 2004 e 2005, o executivo já foi membro do júri dessa categoria, em 2009, e do Innovation Lions, em 2018.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Moliterno, que já esteve no South by Southwest várias vezes, fala sobre a importância do festival para os profissionais de criação e indica quais são os temas de destaque na edição deste ano.

Meio & Mensagem – Criatividade é um tema sempre muito discutido no SXSW. Na edição deste ano, especificamente, há um painel com cinco coisas que são capazes de matar a criatividade e como evitá-las. Na sua opinião, o que pode matar a criatividade e como mantê-la?

Eco Moliterno – É uma ótima pergunta. Eu acredito que a criatividade é imortal, porque ela é inerente do ser humano. Não dá para você matar. Nós somos o que somos, seres pensando e criativos por natureza. Então é impossível tirar isso de nós. É o que nos difere dos outros seres viventes no mundo. Porém, as pessoas acabam menosprezando o poder que a criatividade tem. Muita gente fala “Eu não sou criativo”, “Eco, você é criativo”, eu falo “todo mundo é criativo” em áreas, formatos, indústrias diferentes, mas todo mundo é. Tem uma frase que eu gosto muito que fala “As crianças dançam antes de andar, desenham antes de escrever, e cantam antes de falar”, o que mostra que nascemos criativos. Essa coisa da expressão artística natural já vem conosco e depois acabamos racionalizando, porque muita gente deixa isso esquecido, guardado num lugar que não acessa mais. No momento em que estamos vivendo, de automação de tudo, das máquinas, dos processos cada vez mais analíticos, a criatividade tem ganhado uma importância muito grande, porque é o que vai nos diferenciar das máquinas, é o que vai fazer com que tenhamos empregos no futuro, que sejamos relevantes e continuemos tendo essa relação, esse lado humano sobressaindo em tudo que fazemos. Não dá para matar a criatividade, é impossível, mas dá para revivê-la, fazer ela ser cada vez mais importante, imponente e relevante em tudo que nós seres humanos fazemos, tanto na vida pessoal quanto na vida profissional. Eu tenho uma filha de dois anos e vejo que ela é criativa num nível que eu não consigo ser, porque já entramos num outro mundo. O próprio Picasso fala que aos 19 anos desenhava igual ao Rafael, mas passou a vida inteira tentando desenhar como uma criança. Não tem como tirar isso de nós, o que nos cabe é fortalecer e reviver isso ainda mais. 

M&M – De que forma acompanhar eventos como o SXSW pode ajudar os profissionais de criação e publicidade? E, por outro lado, levar a visão dos criativos ajuda um público tão diverso em um festival com essa ampla gama de assuntos?

Moliterno – Costumo dizer que a combinação do SXSW com Cannes é perfeita. Porque Cannes celebra o melhor do que foi realizado na indústria da criatividade no mundo no último ano, por isso que o prêmio é tão famoso. O SXSW olha para o futuro, o foco ali, por mais que irá mostrar coisas que estão sendo feitas, é essa discussão do que está vindo pela frente, tanto que as palestras mais concorridas são sempre as palestras de tendências, como do John Maeda. Acredito que ainda mais neste ano de retomada. Não teve nos últimos dois anos, então acredito que vai ser o South by Southwest do novo mundo, pós-pandemia. Vai ser muito legal discutir o que vai ser daqui para frente. Por isso, para quem trabalha com criatividade na indústria de comunicação, é fundamental ir para os dois. Um para fazer um update, ver as pessoas e celebrar a nossa indústria e outro para entender para aonde a indústria irá, não só a da comunicação e da criatividade, mas todas as indústrias. A coisa mais bonita do South by Southwest é quantidade de assuntos que acontecem ao mesmo tempo, tanto que para o mesmo horário você tem que ter a manga três opções de palestra, porque se uma não está tão legal, você vai para outra. Sempre tem uma coisa legal. Costumo dizer que se você está vendo alguma coisa que não está bacana, com certeza está perdendo alguma que está, devido à profusão de assuntos que rolam concomitantemente. Por isso que é fundamental para quem quer se posicionar para o que está vindo, ainda neste cenário em que estamos vivendo, onde tudo mudou, o South by Southwest é uma ótima bússola para nortear para onde temos que ir. 

M&M – Neste ano, o SXSW também está falando bastante sobre creators economy e sobre qual é o papel do anunciante sobre o conteúdo dos criadores. Na sua opinião as marcas têm que ter responsabilidade sobre o conteúdo dos creators? 

Moliterno – Quando as marcas se propõem a ter embaixadores, parceiros, chame como for, que são os creators, ela tem, sim, uma responsabilidade com o produto final, então tem que estar tudo alinhado. Não que a marca tenha que criar o que os creators vão falar, porque assim você perde essa tendência nova, esse novo jeito de dar mais protagonismo, de uma forma mais autêntica e pessoal, dando essa liberdade para eles criarem em cima do que você tem para oferecer, mas é uma corresponsabilidade. Se você está dando esse palco para os creators, cabe a você fazer um alinhamento prévio para evitar ruídos, coisas que eventualmente possam não estar de acordo com o que a marca preza. E o SXSW sempre teve muito essa presença, esse debate dessa nova onda dos creators vindo, das pessoas virando canais de mídia cada vez mais relevantes. Costumo fazer essa relação: a lógica da publicidade sempre foi trazer nomes famosos para aparecerem dentro do conteúdo delas, agora é o contrário, nomes famosos e conhecidos estão convidando as marcas para aparecerem dentro do conteúdo deles. A lógica quase que inverte. Hoje, você tem praticamente o mesmo peso, mas funções diferentes, a estratégia de mídia compõe isso para que elas trabalhem da melhor forma, um tem o impacto maior e mais imediatista do que o outro, mas vamos grandes nomes chegando, principalmente, em nichos específicos de forma muito mais efetiva do que uma mensagem dispersa em uma mídia de massa. Cada vez mais tem que estar afinada essa parceria, porque você está dando voz a uma marca, seja a voz da própria marca ou a voz de alguém representando a marca, mas é a marca que está ali. Esse comum acordo tem que ser muito bem feito para evitar problemas para os dois lados, porque às vezes as marcas fazem alguma coisa que não está de acordo com o posicionamento do creator e ele fica refém de uma situação por ter virado embaixador. Então, esse alinhamento prévio a partir das verdades e dos propósitos de ambos os lados, para mim, é a chave para essa parceria ser efetiva.         

M&M – Outro conteúdo bastante abordado no evento é o metaverso. Em um artigo de opinião para a Fast Company Brasil, você comentou que a pergunta correta a se fazer não é se o metaverso está pronto para a publicidade, mas se a publicidade está pronta para o metaverso. Afinal, a publicidade está pronta para ele?

Moliterno – Ainda não, ela está se preparando. Como eu falo no artigo, o metaverso ainda é um betaverso, ele está muito aquém do que vai ser, porque está naquele momento de transição que nós mais velhos, como eu, vimos no início da internet. Era uma coisa meio estranha ainda, longe do que é hoje, era muito embrionário. Os próprios buscadores estavam começando, era muito difícil navegar. Hoje, o metaverso está vivendo esse momento inicial. Eu faço uma analogia que “o que foram os portais para a internet 1.0, por onde você entrava na internet, os games são sendo agora para a experiência imersiva”. Mas o metaverso não é uma coisa de games só, vai ser muito mais do que isso, vão ser plataformas imersivas e interativas para você fazer aquilo que não pode fazer no mundo real ou fazer de uma forma mais espetacular e mais memorável, onde se encontram oportunidades gigantes para as marcas, que vão poder reter os consumidores durante um período muito maior do que só um intervalo comercial ou uma ação online. É só o começo, está engatinhando ainda, mas com certeza é uma coisa que veio para ficar. Lá atrás já teve alguns ensaios disso, como o próprio Second Life, mas era a famosa “ideia antes do seu tempo”, porque não estava pronta a infraestrutura, não tinha essa cultura do game, das gerações mais novas que já vivem isso naturalmente. Então, agora é uma coisa que veio para ficar e quanto antes as marcas entenderem que não é uma evolução na forma de fazer comunicação, mas sim uma revolução, você tem que repensar totalmente o seu jeito de abordar e convidar todo mundo para fazer parte do seu mundo, quem tiver essa sacada antes, com certeza vai se dar muito melhor lá na frente. 

M&M – Que outros temas você elencaria como os destaques deste ano?

Moliterno – Tem muitos. A coisa do pós-pandemia, novo normal, chame como quiser, mas isso com certeza vai ser um assunto quase que onipresente em todas os painéis, workshops e palestras, porque está tudo mundo vivendo isso, querendo entender “e agora?”. Outro tema é a descentralização do mercado financeiro, cryptocurrency, blockchain, como isso está impactando não só o mercado financeiro, quem acha que é só para isso está enganado, porque isso vai mudar as relações de contratos online, já está mudando, e tem todo o impacto ambiental que isso traz também. ESG é um tema latente, a função dessas três letrinhas ajudou a embalar causas com propósitos semelhantes, mas que estavam muito dissociadas, e elas mostram que tem que ter uma integração entre elas para que uma ajude a outra. O mérito de ter colocado isso dessa forma, com essas três letras, ajudou todo mundo a ter uma preocupação e criar metas para fazer isso. São esses assuntos, que de uma certa forma se correlacionam. A beleza do SXSW é isso, que as coisas não são estanques, estão sempre muito interligadas, até na própria cidade, até como o evento acontece. Ele não é linear. Você faz a sua agenda, as coisas acontecem de uma forma muito orgânica e natural.