Meio&Mensagem

Giovana Oréfice
13 de março de 2022 - 8h00

Segundo pesquisa da Edelman, 73% da geração Z buscam marcas que tenham um papel mais significativo na sociedade, enquanto 67% dos consumidores atualmente compram com base em crenças — o que significa que as suas decisões são tomadas calcadas em valores. Os dados chamam a atenção para um fato que está orientando o marketing para uma nova era das marcas, guiadas, sobretudo, pela relevância cultural e social que exercem, atuando como verdadeiros defensores de causas atuais.                                                                    

A quebra de paradigmas da indústria da comunicação, contudo, não é simples. Natalia Suniga, estrategista criativa do TikTok na Social Snack, indica que tais marcas promovem mudanças significativas, que estruturam normas sociais da nova realidade. Segundo ela, marcas são discussões sociais que transformam. “A profunda verdade é que nossos comportamentos e intenções estão mudando”, comenta.  

O primeiro passo para a criação de uma marca com propósito é a identificação de demandas sociais não atendidas. Para isso, é importante se lembrar que não se começa pelo produto, e sim pela demanda a ser resolvida. Além disso, um dos pontos centrais é buscar se informar sobre as discussões em pauta para aderir melhor, ou até mesmo criar, um movimento social.

Após isso, é preciso se perguntar: “Qual o mundo melhor que minha marca quer criar?”. Neste sentido, Natalia ressalta que a demanda a ser incluída na luta deve ser simples, uma vez que deverá ajudar a criar comunidades e a incentivar que pessoas se reúnam em prol de uma questão em comum, a fim de melhorar aspectos da sociedade e resolver os problemas que são importantes. Ainda, não ser neutro, ou seja, encontrar pessoas que compartilham a mesma paixão, e identificar um antagonista — algo o qual a marca se manifestará contra —  são pontos-chave.

Já a terceira fase do processo aponta para a incorporação da identidade da marca como um coletivo, afinal, o produto ou serviço oferecido deve refletir uma visão de mundo. Entre os conselhos da estrategista, estão a criação de um UX de ponta, bem como uma proposição de valor de acordo. É aí que a definição do tom da marca entra: ela será educacional ou inspiradora, por exemplo? Todas essas decisões serão guiadas por um plano de negócios em que mudanças sociais tomam as rédeas.

Fugindo do entendimento comum de call-to-action, com pop-ups em um site indicando “compre”, “clique” ou “faça o download”, conforme exemplifica Natalia, as ações precisam ser estipuladas na vida real. “Não estamos falando sobre empresas que doam metade de seus lucros para ajudar uma causa, nem mesmo sobre organizações não governamentais que vendem merchandising para sobreviver”, salienta. Para a profissional, o chamado dos consumidores deve ter como ponto central a tradução da proposta de valor da marca em ações efetivas. 

O desafio final é, então, manter a marca viva no imaginário das pessoas, passando pela prova do tempo. Ela defende que, assim como os movimentos sociais, marcas com propósito também precisam de uma “faísca” para se manterem vivas. “A maior falha de marcas ‘com propósito’ é manchar os movimentos sociais sendo superficiais ou com mensagens complacentes para gerar lucro, sem, de fato, apoiar a causa ou ajudar as comunidades de qualquer forma”, dispara.