Meio&Mensagem

Roseani Rocha
15 de março de 2022 - 10h19

Brandemonium: Desafiando as marcas para fazer diferente, e vencer.  Esse foi um dos muitos títulos de palestras chamativos/provocativos do SXSW. Mas no caso da apresentação de Jon Burkhart, fundador e CCO da TBC Global e Lizi Hamer, executive creative director da Octagon, na track Advertising & Brand Experience, o trocadilho com o termo “pandemônio” dizia respeito literalmente ao que ambos fariam no palco de um dos salões do JW Marriott, onde se apresentaram.

Numa apresentação dinâmica, os dois ao longo de suas falas foram trazendo conceitos que para eles fazem as marcas se sobressair e, a cada tópico, um dos criativos comentava sobre um case publicitário (não restritos aos EUA) e pedia o voto do público sobre a melhor campanha. Mas, para isso, distribuíam – ou melhor, arremessavam mesmo na plateia – bolinhas e outros objetos para que dado o sinal as pessoas jogassem de volta em um dos dois que tivessem considerado ter apresentado a melhor campanha.

Isso depois de logo no início Jon alertar ao fato de que fazer conteúdo e desafiar o que já existe é um processo bagunçado, assim como o fato de que não há mais espaço para publicidade na cabeça das pessoas e que 58% das marcas não fazem sentido para a audiência. “A Amy Webb chamou a curiosidade de ‘reperception’ e é o que buscaremos ressaltar aqui hoje”, comentou um hiperativo e divertido Jon. Ele destacou a importância de seguir em frente, mesmo quando as coisas aparentemente não dão certo para que elas, em algum momento aconteçam. Lembrou, por exemplo, que o designer dos tênis Air Jordan 1 antes disso teve um modelo rejeitado.

Lizi, por seu turno, definiu a si mesma como uma “story Hunter” e destacou a importância de olhar além das histórias triviais que estão no mundo e procurar as mais diferentes e interessantes, enfatizando que é algo praticado pelo SX, que teve a cantora Lizzo como uma das estrelas este ano.  As batalhas de criatividade, em que envolveram o público começaram pela avaliação de Netflix versus Disney+. E em determinado momento, para discutir qual era o melhor storytelling, Jon relembrou uma campanha da companhia aérea KLM, em que um cachorrinho era usado para devolver objetos esquecidos nas aeronaves aos passageiros da maneira mais rápida possível (na campanha, o animal cheirava o objeto ainda no avião e rapidamente encontrava o dono ou a dona, antes de sair do saguão do aeroporto). No entanto, foi batido, na votação popular por Lizi, que resgatou a ação do Uber no Brasil para apoiar a campanha do Maio Amarelo (contra a violência e acidentes no trânsito). Nela, o goleiro Santos, do Atlético Paranaense, mexe no celular, em pleno jogo, e após as críticas dos veículos de mídia esportivos, na coletiva de imprensa após a partida pergunta aos jornalistas e a todos porque se incomodaram tanto com aquilo o porquê de, então, não dizerem nada sobre quem digita no celular e dirige ao mesmo tempo, revelando, então tratar-se de uma campanha do Uber pelo Maio Amarelo.

Outra campanha em que Lizzi ganhou de longe foi a de Budweiser para celebrar os 644 gols de Messi por um mesmo clube. Em vez de presentear o atleta, a cervejaria fez garrafas numeradas e enviou a cada goleiro que “ajudou” no feito. O recado aqui era sobre “amplificar a atração” da mensagem, que foi seguida pelo conselho de que é preciso não apenas ser relevante, mas construir uma “relevância notável” e o conteúdo cinético, ou conteúdo com movimento.

Assim, as recomendações finais da dupla, após causar um pandemônio no ambiente austero do Marriott, foram: surpreenda com um storytelling inteligente; personalize, por conexões mais poderosas; amplifique, para atrair seu fã ideal (mesmo que você seja uma empresa B2B, alertou Jon); relacione de maneira relevante e oportuna; e dê o pontapé inicial na revolução do conteúdo cinético.

“Sejam abertos, curiosos, não julguem demais os outros e tentem diferentes dinâmicas. Estamos aqui para inspirar as pessoas e vocês ficam melhores nisso quando vêm ao South by Southwest”, arrematou o fundador e CCO da TBC.