Meio&Mensagem

12 de março de 2018 - 13h09

Minha primeira palestra do dia não foi uma palestra, foi uma reunião: The Future Of Retail Meet Up.
Os anfitriões eram Geoff e David, da Accenture Interactive, que começaram a reunião juntando as 30 pessoas da sala em 3 grupos de 10 para uma discussão sobre como a tecnologia deveria ser a solução dos problemas no varejo.

Começamos fazendo uma lista de soluções (e não de problemas): personalização, lojas autônomas, AI, In Store Experience, VR, Costumer Journey, entre outras.

É imprescindível dizer que geralmente partimos do problema errado – estamos, como marcas, preocupados com o sucesso do concorrente e não com os problemas do consumidor.

Dito isso, de tudo que concluí, essas são as principais lições que aprendi sobre o futuro do varejo e como a tecnologia realmente funciona diante de problemas reais:

1. Ainda é sobre In Store Experience

Falamos muito sobre as experiências automatizadas, e-commerce, delivery e chegamos a conclusão que o contato físico ainda pode ser importante no momento de tomada de decisão: comprar um tênis na Amazon e vê-lo chegar em 1 hora em sua casa é extraordinário, mas como criar uma experiência engajadora online que seja inspirada nesse contato físico e pessoal que tínhamos nas lojas “offline”?

Nem tudo é sobre praticidade apenas. Mas, tudo é sobre experiência. Está aí a Ikea que não nos deixa mentir.
Temos exemplos no Brasil sobre como podemos criar uma experiência de compra com características on-off, unindo conveniência e contato pessoal: a Básico.com, loja de roupas que tem como propósito roupas básicas de alta qualidade e a Amaro Fashion são referências.

Na Básico, a loja física serve para suprir o desejo de provar, sentir o tecido, conhecer o corte das peças. E lá, o vendedor faz a compra online para você, que chega na sua casa no mesmo dia.

Uma compra online sem o friction moment “não sei se vai servir” ou “não conheço a qualidade do tecido” aliada a uma compra offline sem o estresse de encontrar vaga, pegar fila e etc. Enfim, o melhor dos mundos.

2. Ainda é sobre ser pessoal

Enquanto discutíamos sobre in store experience, aproveitei que estava sentada do lado de um cara do marketing do Mc Donalds da Alemanha para sugar tudo o que ele tinha para falar. Ele estava apreensivo sobre a discussão, afinal, como ele mesmo disse, ainda não encontraram uma forma genial de levar uma experiência sem atrito e engajadora para as lojas, assim como os novos apps de entrega estavam fazendo.

Falar de delivery para um cara do Mc Donald’s deixa um clima tenso no ar. Eles não querem que as pessoas deixem de ir à loja. Eles querem encontrar um motivo verdadeiro que faça o consumidor preferir sair de casa, pegar o carro e ir ao Mc Donald’s. Não fale a palavra ”app” perto deles.

Personalizar o momento do consumidor no varejo é uma missão difícil, ainda mais quando se trata da maior rede de fast food do mundo. Apesar do tamanho do desafio, o Mc Donald’s já começou a colocar essa tendência em prática – o plano é que toda loja entregue experiências que sejam capazes de resolver necessidades e desejos de cada consumidor, além da fome.

O Mc Donald’s quer ser um fast food onde você possa pedir ou escolher seu lanche sem interferência de um vendedor. Ou ser apenas um lugar para sentar e trabalhar. Ou apenas ser um lugar.

Qual dessas coisas (ou outras) o consumidor quer?
É aí que usamos os dados como ferramenta para personalização da experiência.

3. Ainda é sobre entregar mais do que o produto

A solução acima me faz lembrar uma outra que foi discutida nessa reunião: ainda é sobre entregar mais que o produto.

Parece velho e óbvio, mas é isso que vai fazer o retail (principalmente o offline) se manter no futuro. O consumidor não espera apenas o mínimo que a marca pode oferecer, isto é, o produto. Ele espera uma experiência que realmente agregue na sua vida de forma genuína.

Um exemplo são as lojas da Apple.

Chega a ser injusto com as outras marcas falar do atendimento nas lojas da Apple, então vamos falar sobre o que a marca entrega a mais, sem cobrar por isso: serviço.

Nas lojas da Apple você pode aprender a usar as ferramentas com profissionais altamente qualificados em pequenos cursos, mesmo sem efetivar a compra. Você ainda pode carregar seus devices, usar o wifi ou simplesmente conversar com um vendedor, que é um expert em tecnologia.

Enfim, nem tudo é sobre lucro, mas tudo é sobre conexão emocional. E é isso que faz a Apple ser umas das marcas mais valiosas do mundo.

4. Ainda é sobre tecnologia como aliada à experiência

Quando a gente fala de AI e VR, tudo parece um pouco distante dos problemas que temos que resolver no varejo. Mas hoje, essas soluções estão muito mais viáveis e reais. Por exemplo, lojas de móveis.

A Ikea é um exemplo de sucesso de experiência in store. Mas e as lojas pequenas que não têm espaço para expor seus produtos e possibilitar uma experiência completa para os seus consumidores?

Nesses casos, o VR é uma tecnologia aliada que permite ao consumidor uma experiência imersiva e quase real com os produtos, customizando sua compra, entendendo como aqueles produtos ficarão no cômodo que ele planejou colocar, sem ter que comprar, chegar em casa e se sentir um fracassado.

A mesma coisa para AI, que pode e deve ser uma aliada à experiência in store.
Um dos participantes do meu grupo era Diretor Criativo da Heardis, um app que usa dados para desenvolver playlists de músicas para lojas. O app une faz um mash up com os valores da marca em questão, a temperatura, além de dados dos clientes que estão ali para criar playlists que são capazes de setar o comportamento dos clientes na loja.

Playlists que fazem vender mais, que fazem o consumidor ficar mais tempo na loja, que fazem sairem mais rápido. Tudo o que o varejo precisar. Além de, óbvio, cada loja ter uma playlist única e totalmente personalizada.

Claro que depois tudo vira dado que retroalimentar a plataforma.

No final, cheguei a conclusão que tecnologias como VR e AI sempre tiveram uma função além do entretenimento, a gente só precisava descobrir o problema que elas deveriam resolver.