Meio&Mensagem

18 de março de 2022 - 9h53

Outro grande evento muito esperado no SXSW 2022 foi a apresentação de Rohit Bhargava, da Non Obvious Company. Como sempre gosto de fazer, vou contextualizar antes de partir para as tendências, pois, particularmente em tempos de gurus, os modelos de pesquisa e os objetivos na construção de todo conteúdo que fala de tendências tem que me convencer antes.

Chamou minha atenção a abordagem dele, sempre voltada para o marketing corporativo. Logo no início ele contou a história por trás do comércio de canela: um terrível pássaro fazia seu ninho no topo das árvores de canela, uma ave feroz. Era preciso afugentar o pássaro selvagem que lutava por sua cria. Mas, enfim, o que realmente importa é que isso nunca existiu. A história era contada apenas no intuito de valorizar o produto e, sim, funcionava. E, sim, mais uma vez, funciona até hoje.

O marketing se esforça para inovar, para reinventar produtos. Não basta ir à ioga, hype mesmo é goat yoga (yoga com cabras). Estamos completamente cercados de besteira e, nesse ambiente, é cômodo pensar que podemos criar apenas mais besteiras. Mas obviamente, ou não tão óbvio assim, que isso não é legal! Mas, como criar algo realmente interessante em meio a tudo isso? Afinal, não importa quão criativos verdadeiramente sejamos, iremos competir com vídeos idiotas que viralizam. Ou quem sabe possamos apenas admitir que a publicidade é mentirosa e ficar ok com esse fato.

A realidade é que, com tanta mídia, tantos anúncios, tanta publicidade, tornou-se difícil acreditar no que nos é dito. Para os profissionais de marketing fica ainda mais difícil chamar a atenção e ter a confiança de quem consome. E, para o consumidor, o grande desafio é separar o que realmente importa de todo o ruído ao nosso redor. Precisamos escolher como gastar nosso tempo. Para mim, que falo de Planejamento Financeiro e Consumo, isso faz todo sentido. Consumir significa colocar nossa energia nessa tarefa. Possuir também! Nosso tempo se esvai na busca do consumo e na manutenção de bens. Precisamos prestar atenção no que importa. E, para isso, pensar de forma não óbvia.

Bhargava cita o exemplo de Dick Fosbury, atleta de salto da década de 60. Não era o mais rápido nem o mais forte. Mas ele descobriu algo que mudou seu esporte para sempre, e que hoje é chamado Salto Fosbury. Ele inventou o salto de costas, aquele que assistimos hoje em dia. Depois dele ninguém nunca mais saltou como antes. A pergunta é: o que o levou a essa ideia? Ou ainda melhor, como podemos ter ideias como as dele?

O método usado para chegar às “Megatendências Não Óbvias” é o “Haystack Method – the non obvious aproach”. Bhargava, entre outras coisas, lê revistas que não têm nada a ver com a vida dele, são assuntos diversos voltados para agropecuária ou adolescentes. Tudo muito aleatório. Só assim consegue furar a bolha formada pela mídia social, que nos entrega apenas mais do mesmo. Muita pesquisa, equipe focada em pensar fora da caixa. E assim, ele apresenta 10 das grandes tendências não óbvias que irão moldar 2022:

1 – Identidade amplificada: as pessoas estão cultivando a forma como são percebidas pelo mundo, e elas aparecem de diferentes formas em plataformas distintas, é praticamente um Meta Multiverso. Precisamos estar preparados para isso;

2 – Fim do gênero: no RG, nas roupas, nos brinquedos, é o fim dos estereótipos. Precisamos identificar, lutar contra e mudar qualquer tipo de preconceito de gênero;

3 – Conhecimento Instantâneo: absorvemos muita informação no intuito de colocar tudo em prática. Ele cita o exemplo do menino de 8 anos que aprendeu a dirigir pelo YouTube, foi até o McDonald’s e, pasmem, levando a irmã mais nova. Precisamos ajudar as pessoas a ter conhecimento mais rápido, é isso que elas esperam e, ao mesmo tempo, como corporações, precisamos valorizar o serviço entregue. A respeito deste último ponto ele usa a ilustração do chaveiro que abre a porta em cinco segundos e ganha 150 dólares. Hoje ele precisa ao menos fingir que teve um certo esforço, ou o cliente se revolta ao pagar.

4 – Revivalismo: saturados de tecnologia e complexidade, as pessoas estão procurando por experiências nostálgicas que lembram uma época mais simples e mais confiável. Ouvir música em vitrolas, revelar filmes de fotos. Precisamos parecer retro para inspirar confiança;

5 – Modo Humano: cansados da tecnologia que nos isola, as pessoas buscam experiências reais e imperfeitas oferecidas por humanos. Filas de mercado próprias para quem quer demorar. Embalagens de shampoo e condicionador para portadores de deficiência visual. A Starbucks já criou a cultura nos clientes para adaptar a comunicação na hora fazer o pedido, pois sabemos que existe um colaborador com necessidades especiais atrás do balcão. Precisamos usar a empatia como estratégia;

6 – Valor da atenção: na indústria da informação, nossa atenção vale muito. As pessoas têm se tornado muito céticas, sempre desconfiadas da intenção de manipulação das marcas no geral. Precisamos ficar atentos à mensagem que nos chega e também a que enviamos. Será que vale tudo pelo engajamento?;

7 – Lucro com Propósito: consumidores e colaboradores exigem práticas éticas e sustentáveis. Para isso, as corporações têm respondido adaptando os produtos. Mas isso por si só não basta. As pessoas querem que exista interesse genuíno em salvar o planeta. Campanhas de supermercado que estimulam o consumidor a comprar as frutas e vegetais que parecem “feios” para evitar o desperdício. Publicidade de marcas de roupa que incentivam em lugar da compra. Precisamos nos apropriar disso para mostrar nosso valor;

8 – Abundância de Dados: pessoas têm questionado a forma como seus dados estão sendo captados, para que são usados e quem lucra. Acredite: 90% dos dados no mundo foram criados nos últimos dois anos. Vivemos uma poluição de dados. Com tudo isso à disposição, podemos fazer as perguntas corretas para receber os insights que serão verdadeiramente relevantes;

9 – Tecnologia Protetiva: conforme confiamos na tecnologia para nos mantermos seguros e tornar nossa rotina mais conveniente, aceitamos trocar nossa  privacidade para fazer com que isso funcione. Precisamos priorizar equipamentos que sejam verdadeiramente necessários para não abrirmos mão da nossa segurança por pouco;

10 –  Fluxo do comércio: a indústria tem mudado, temos uma disrupção contínua dos modelos de negócios, canais de distribuição e expectativas dos consumidores. Crayola vendendo maquiagem (afinal não se afasta de pintura). Bancos abriram coffee shops. Taco Bell abriu hotéis. Cartões de crédito da Apple. Precisamos recriar os motivos de consumo.

Ufa, foi isso. Bhargava cumpriu: deixou uma faísca de vontade. Os presentes tiveram uma visão útil, global e um olhar descontroladamente não óbvio para o futuro, diferente de qualquer outro palestrante. E ele o faz de forma lúdica, são muitos exemplos, uma apresentação 100% ilustrada. E eu termino com uma frase de Isaac Asimov citada por Bhargava: “I am not a speak reader. I am a speak understander”.