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Web3 está chegando! Navegando no passado, presente e futuro do marketing

Impossível replicar todas as histórias compartilhadas, a verdade é que as possibilidades que a Web3 nos proporciona são infinitas


21 de março de 2022 - 17h09

Crédito: reprodução

Swan Sit foi diretora global de Marketing Digital da Nike, Estée Lauder e Revlon. Ela é também uma das criadoras do Clubhouse, contando com 3,5 milhões de seguidores, com a Forbes a apelidando de “A Rainha do Clubhouse”. 

Swan iniciou o evento com uma pergunta: Quantos de vocês pensou que nunca compraria nada pela internet? Muitos levantaram a mão. E assim ela emenda: Nós nem ao menos nos lembramos disso, mas, sim, muitos de nós duvidou que teríamos a relação com o e-commerce como mantemos hoje.

A Web2 é a era das mídias sociais e muitos de nós não se interessam quanto à alimentação da influenciadora pela manhã, e alguns de nós só quer saber como nossos dados têm sido usados. Mas o marketing tem que pensar de forma global, em todos os interesses. Alguns assuntos tomaram conta da Web2, beleza é um deles. Muitos fazendo mais do mesmo, rapidamente o Instagram ficou saturado de pessoas oferecendo o mesmo conteúdo, sem muita originalidade. E, assim, perdemos muitas oportunidades.

Ainda assim, o grande desafio da Web2 é a relevância. Antes da internet e da conexão, as marcas tinham uma grande audiência, mas nenhuma relevância. Hoje temos os dois problemas, pois, a busca por atenção pulsa para quem é da área de marketing. A audiência é medida através das impressões, mas isso de nada vale sem que o cliente perceba propósito e relevância ligados à marca.

Se olharmos para a evolução da tecnologia na comunicação, começamos com o rádio, em seguida veio a TV, seguida pela internet, o que oferece mais som, mais imagens e mais filtros. E agora vamos para o Metaverso. Mas a inovação, na opinião de Swan, vem através do contato. Ela fala, de forma muito poética, que qualquer conexão, seja ela antiga ou nova, cria uma linha de vida. E quanto mais diversas forem essas conexões, mais aumenta a capacidade de criar outras linhas que irão impactar verdadeiramente nossa trajetória.

Ela apresenta com muita propriedade a importância das comunidades, usando exemplos da sua experiência das conexões no clubhouse. O fato da plataforma oferecer apenas o áudio, sem filtros, nos deixa mais autênticos. Algo sobre isso torna a conexão muito mais íntima, fluida e espontânea. E a intimidade leva à conexão. A conexão leva à comunidade. 

Comunidades são feitas de propósitos em comum e frequência de contato. Acreditar em algo e falar sobre isso com certa frequência nos faz sentir parte da comunidade. 

Bom, já que o objetivo do evento é falar sobre o passado, o presente e o futuro do marketing, ela termina a contextualização do que vivemos até hoje: Web1 era a dotcom, sem vendas. Web2 é mídia social. E a Web3, ela já chegou?

Swan Sit responde com exemplos de artistas digitais que faturaram milhões com NFTs. Ainda é difícil entender o que está por trás de tudo isso? Difícil entender como milhões podem ser gastos em algo que não nos parece “real” Ela explica lembrando como ficaríamos chateados se nossas fotos fossem apagadas.  Elas não são reais, não estão impressas, mas carregam bons momentos. Pensando assim, elas realmente não existem de verdade, mas importam bastante.

NFTs funcionam como um processo em blockchain que, autenticada, mantém a propriedade, é impossível de hackear e é universalmente visualizável e acessível. Qualquer coisa digital pode ser colocada em blockchain e, desta forma, se tornar imutável. A partir daí Swan Sit apresenta inúmeros cases, eu separei alguns.

Ela fala de um projeto da Adidas, o “Into the Metaverse”, em colaboração com empresas ligadas ao mercado de NFTs, onde venderam a marca para ser usada como uma etiqueta. Foram vendidos 13 mil e eles faturaram 23 milhões de dólares em minutos. Quanto tempo a Adidas levaria para faturar essa quantia vendendo tênis? De qualquer forma, a Adidas não precisa desse dinheiro, é uma empresa de US$ 16 bi. Eles fizeram isso para incluir um conceito de cultura e comunidade.

Essa abordagem de marketing vai além do tradicional “Reach, awareness and engagement” (alcance, conscientização/percepção e engajamento). Estamos falando de produtos focados em comunidade.

E para os artistas, o que muda? Hoje, ao vender uma obra, ele lucra uma única vez e, a partir daí, o comprador pode vender para um segundo e este, por sua vez, para um terceiro. A obra pode valorizar muito com o tempo, especialmente à medida que o artista vai ganhando relevância, mas ele faturou uma única vez. Com as NFTs é diferente, ele pode manter um percentual do lucro fixo a cada nova venda da mesma obra. Isso é extremamente poderoso.

Imagine que na Web2 poucos artistas musicais ficaram milionários através dos streamings. Com as NFTs, eles conseguem rastrear todas as reproduções e ter lucro real por isso. Além do mais, o proprietário de uma música em particular por oferecer NFTs correspondentes a percentuais de propriedade, gerando renda contínua a quem a possuir. 

Não é novidade para ninguém que o grande problema da Web2 é a forma como nossos dados são compartilhados e usados, especialmente pelas BigTechs. A Web3 nos dá a posse dos nossos dados e compartilhá-los terá valor.  

Impossível replicar todas as histórias compartilhadas. A verdade é que as possibilidades que a Web3 nos proporciona são infinitas. Plataformas, mídias e tecnologias inovadoras surgem constantemente, mudando a maneira como nos relacionamos com nossos clientes e como contamos a história de nossa marca. À medida que mudamos continuamente nossa abordagem, podemos extrair lições incríveis das campanhas bem-sucedidas do passado e aplicar esses conceitos para criar um marketing relevante e significativo usando as novas ferramentas à nossa disposição. E, nessa apresentação, Swan inspirou a todos para que marcas de qualquer tamanho possam criar uma estratégia relevante e ágil.

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