Meio&Mensagem

Isabella Lessa
8 de março de 2019 - 19h20

De um lado, a internet está em chamas, consumida pelas fake news e pela avalanche de conteúdo irrelevante. Por outro, traz felicidade e conecta as pessoas. No meio dessa encruzilhada, o mercado de comunicação tenta acertar o caminho para levar a verdade às pessoas e beneficiar a sociedade como um todo. No caso do BuzzFeed, percorrer essa trilha tem sido difícil e custou a redução de investimentos e do quadro de funcionários (mais de 200 pessoas foram demitidas em janeiro e a empresa encerrou operações na Espanha).

Jonah Peretti, cofundador e CEO do BuzzFeed encara o que chama de crise da mídia digital como algo difícil, mas sem perder o olhar otimista. Para ele, no último ano, a crise que começou no digital atingiu as plataformas de tecnologia, que até pouco tempo estavam crescendo e contratando talentos. “O negócio delas ainda é grande, mas enfrentam problemas com o conteúdo que vive em suas plataformas. Pessoas inventando notícias, pedófilos, trolls… não conseguem controlar esse conteúdo que atinge milhares de pessoas. Há uma grande crise no Sillicon Valley”, disse o empresário durante sua sessão realizada na manhã desta sexta-feira, 8, no Fairmont Hotel, em Austin.

Jonah Peretti, CEO e cofundador do BuzzFeed: “internet precisa de alegria e verdade, assim como o mundo” (Crédito: Isabella Lessa)

Os veículos de mídia, por sua vez, têm vasta experiência em produzir conteúdo de qualidade mas não têm receita o suficiente. A solução é óbvia, pontua Peretti: a parceria entre as empresas de tecnologia e os veículos para entregar conteúdo relevante e ‘consertar a internet’. Um passo importante para acelerar essa mudança, que segundo ele já está acontecendo a passos tímidos, é preciso priorizar a produção de conteúdo em vez de concentrar esforços somente em policiar conteúdo ruim. “Se pensar nas toneladas de moderadores que empresas como Facebook e YouTube contratam… estão tentando se livrar de todo o conteúdo ruim que está lá. Não podem vencer essa luta nunca, há um vácuo de falta de conteúdo bom. É muito mais fácil criar um ecossistema para viabilizar esse conteúdo de qualidade”, afirmou.

No primeiro trimestre de 2018, o BuzzFeed faturou US$ 500 mil com vídeos veiculados no Facebook. No quatro trimestre daquele ano, atingiu US$ 3 milhões. Em janeiro de 2017, somente 30% dos vídeos do BuzzFeed no YouTube eram monetizados. Em novembro de 2018, 70% dos vídeos eram monetizados. De 2014 para 2018, a receita do veículo nessas duas plataformas ficou 12 vezes maior, chegando a um montante de US$ 84 milhões. Os números evidenciam, de acordo com Peretti, que as plataformas estão percebendo que ter conteúdo digital é fundamental para os negócios e a sobrevivência no futuro.

No caso do BuzzFeed, isso significa mensurar meticulosamente o investimento necessário para viabilizar o conteúdo e a receita gerada a partir dele, além de ter diversos modelos de produção de conteúdo. A empresa começou – e se consagrou – com conteúdo mais leve, como os famosos testes e listas, mas evoluiu para a parceria com influenciadores para a promoção de produtos e marcas. Os anunciantes, aliás, têm desempenhado grande impacto sobre a qualidade do conteúdo na internet. “Não querem colocar seus anúncios em qualquer tipo de conteúdo. Pela primeira vez, têm acesso a conteúdo premium”, analisou Peretti. Aplicada ao BuzzFeed, essa lógica quer dizer mais oportunidades para as marcas promoverem seus produtos no que o executivo chamou de “rede segura”.

Um exemplo dessas parcerias é o que a companhia fez com a plataforma de mídia Tasty, voltada a publicações de receitas, por meio da criação de utensílios de cozinha comercializados no Walmart. Segundo Peretti, no ano passado e neste ano o BuzzFeed irá gerar US$ 200 milhões em receita a partir de linhas de negócio que até 2017 não existiam.

Outro alerta que o executivo fez às marcas – sejam anunciantes ou veículos – é fugir do conteúdo que mais parece uma produção de TV ruim. Para ele, é um erro que algumas empresas de mídia digital produzam conteúdo barato ou pensem na televisão como um meio mais importante. “Isso não é verdade quando você olha para o que está guiando a cultura hoje e no futuro”.

Pouco depois do fim de seu painel, Peretti publicou um memorando no BuzzFeed que resume a crença dele sobre o futuro da internet e de sua própria empresa. A íntegra está neste link (em inglês).