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Como diversificar as fontes de receita dos players de mídia?


10 de março de 2019 - 22h05

Rob Capps, da Wired, mostrou que diversificação pode ser uma palavra de significado abrangente e generoso para publishers e produtores de conteúdo em geral

Post 3 em 1. Assisti três painéis com temas correlatos, todos sobre como publishers e produtores de conteúdo, empresas hoje focadas tradicionalmente nas receitas oriundas da mídia, buscam modelos e formatos diferenciados para construir novas bases de usuários, ampliar seu espectro de atuação e ir em busca de novas fontes de receita. Isso pode incluir ampliação do espectro e olhar editorial, novas formas de linguagem para os conteúdos, bem como novas áreas de prestação de serviço e a adoção de diversificadas plataformas tecnológicas para produção e distribuição.

Os painéis foram, o provocador e ruim “Designing a Better Media EcoSystem Without Ads”, o médio, com destaque para a Bloomerg, “The Intersection of New Formats in Media”; e o excelente “Can Brands Be Authentic Journalists?”, que não foi um painel, mas uma palestra do craque Robert Capps, que durante anos foi diretor da Wired exatamente tocando a área de produção de novos formatos, produtos e conteúdo editoriais, nos últimos anos também para marcas.

Começando pelo ruim.

Entendi, pelo título do painel, que a proposta seria … bom, já que o dinheiro de mídia anda escasseando, como criar um ecossistema alternativo, em que as empresas de comunicação e conteúdo sobrevivam sem publicidade?

Era isso, mas a palavra “monetização” assustou os painelistas o tempo todo, que nem de longe tinham resposta para como esse novo ecossistema sobreviveria, em termos de receita, sem publicidade.

Quis registar isso, porque é significativo vir de tão longe para um evento que, em tese, tem boas respostas para os problemas cotidianos, e chegar aqui e encontrar um painel com uns manés que não tem de fato nada para a acrescentar ao tema.

Ainda para efeito de registro, e para dar nomes aos bois, estiveram na mesa Tracie Lee, Product Design Director do The New York Times, a melhorzinha da turma, que mostrou como o jornal busca, através do design e do engajamento via UX, reter e ampliar sua base de usuários… um Ok pra ela, e só; Steeve Rosenbaum, Fundador da Ong socialimpact.media, preocupado com o lado terceiro setor da mídia, em que comunidades independentes produzem seus próprios conteúdos e plataformas de distribuição, algo sem dúvida socialmente relevante, mas absolutamente temerário do ponto de vista de sustentabilidade comercial, para o que ele não tinha muitas respostas; Ramsi Woodstock, Professor Assistente de Direito da Universidade do Kentucky, especialista em direito do consumidor e publicidade, que atacou o tempo todo a propaganda como uma arma de enganação das pessoas … boa professor… volta pra Woodstcok; e o engraçado, talentoso e inteligente comediante Baratunde Thurston, jornalista também, do blog Baratunde.com, moderador do painel, ele sim um cara consciente da complexidade do tema em pauta, fazendo perguntas pertinentes e legais, só que para três fraquinhos entrevistados. Foi isso. Tempo perdido em Austin. Errei na mosca a escolha.

O outro painel “The Interesection of New Formats in Media”, teve como participantes a excelente moderadora Sara Fischer, Media Reporter do Axios, um site com um jornalismo inteligente e crítico sobre os acontecimentos da nossa indústria e do mundo dos negócios; Jean Ellen Cowgill, General Manager do Tic Toc by Bloomberg, além de Global Head os Strategy & Business Development da Bloomberg; Nick Quah, fundador e publisher do Hot Pod, um site de informações e notícias do mundo do podcast; além de Kassia Cleplak-Mayr von Baldegg, Executive Producer do The Atlantic, em quem eu apostava como participante, mas errei.

Começado pelo pior de todos, o Nick Quah, que poderia nos trazer ideias e insights de como monetizar podcasts, um formato em franco crescimento no consumo de conteúdo digital, mas que limitou-se a dizer que, um dia, essa indústria vai fazer dinheiro. Agora, está na fase de construir sua base de usuários. Ele, na verdade, não tem a menor ideia de como ganhar dinheiro com o formato. Ponto.

A Kassia, do The Athlantic, responsável pela área de documentários da empresa, por si só uma nova área de atuação da companhia, não ela não sendo a responsável pelos resultados comerciais da unidade. Apesar de, evidentemente, dominar o assunto do ponto de vista estratégico e de diversificação de formatos de conteúdo editorial para sua revista, não conseguiu contribuir com raciocínios sobre receita e negócios.

Ressalto que The Athlantic tem uma diversificada e inteligente plataforma multi-diversificada de produção e distribuição de conteúdo, integrando on e off com muita competência. Assisti, aqui mesmo em Austin, há três anos, uma palestra deles sensacional sobre cross-plataform content. Mas a Kassia deixou a desejar.

Finalmente, a melhor de todas, embora também nenhum espanto, a competente Jean Ellen, que nos explicou que a Bloomberg tem quatro áreas em que está apostando para a geração de novas fontes de receita, diversificação de formatos e de conteúdos editoriais: paywall (eu não acredito nisso, mas eles sim); robusta área de eventos; uma unidade de consultoria em economia e negócios (boa essa); e a nova operação que ela mesmo dirige, com o esquisito nome Tic Toc.

Tic Toc é, na sua própria definição, “News, business analysis, commentary, long-form features, polling, original video, interactive graphics, and more from the nation’s leading business”. É uma espécie de blogão, com um olhar mais fresco e menos sisudo sobre o mundo dos negócios, claramente dirigido aos millenialls, e se trata de uma aposta da Bloomberg para modernizar sua imagem, buscando um público mais jovem, oferecendo a ele conteúdos com formatos mais dinâmicos do que as notícias e ratings de bolsa da empresa mãe.

Segundo ela, Tic Toc explodiu no mundo online, em termos de audiência, vem atingindo seu objetivos estratégicos de diversificação de público com louvor, e começa a tracionar em termos de receita, embora ainda basicamente de publicidade.

Ok, nice try, Bloomberg !

Finalmente, o melhor conteúdo dos três, a palestra do Rob Capps, da Wired.

Ele, sim, mostrou que diversificação pode ser uma palavra de significado abrangente e generoso para publishers e produtores de conteúdo em geral.

O título de sua palestra entrega sua pegada: “Can Brands Be Authentic Journalists?”. A resposta de Rob é que sim, basta fazer jornalismo pertinente e adequado a personalidade da marca, com jornalistas de qualidade, conteúdo de relevância, e não jabá, para seu público-alvo e … pronto, essa é a fórmula. E elas podem, sim, ser boas jornalistas para sua audiência.

Para a Wired, a criação de sua área de gestão de conteúdos para marcas tronou-se praticamente uma nova empresa. Eles desenvolvem projetos de consultorias para outros grupos de mídia e publishing, compartilhando seu conhecimento de como gerar conteúdos e atividades conexas ao mundo editorial clássico … e geram novas receitas com isso; eles criam plataformas de comunicação e conteúdos para marcas (não é branded content, é branded journalism… jornalismo sério e competente feito por marcas… simples assim), tendo no seu portfólio IBM, Airbnb, Google, Lyft, além de marcas de consumo como Walmart, Coca-Cola, ou de serviços, como Hertz e Marriott. E geram novas receitas com isso.

Evidentemente, a Wired achou um filão de receita novo e pujante, que está sendo tocado e ampliado com muita competência (os trabalhos mostrados por Rob são Wired Class, alto nível…), entrando até mesmo na área de prestação de serviços consultivos, como fazem para Lyft, por exemplo, ajudando no treinamento e preparação dos motoristas da empresa.

Como a Wired domina bem o mundo digital, aplica tudo o que sabe também nessa sua área de novos negócios.

Um alento e um estímulo a publishers e produtores de conteúdo editorial. Há, sim, como diversificar origens de receita.

Tem que abrir a cabeça, colocar o talento para funcionar, e apostar corajosamente na diversificação de serviços, com novas linhas de operação e negócios. Sem, com isso, abalar em nada a seriedade e compromisso editorial de seus conteúdos originais.

Boa, Rob!

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