Meio&Mensagem

Isabella Lessa
14 de março de 2019 - 8h00

Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú Unibanco: “mulher tendo sucesso ainda é muito questionada” (Crédito: Divulgação)

Há um ano na função de superintendente de marketing do Itaú Unibanco, Juliana trabalha no banco há dez. Mas sua trajetória começou na publicidade: atuou na área de atendimento das agências Africa, McCann Erickson e DM9DDB. No Itaú, participou de projetos diversos: Copa do Mundo, Rock in Rio, Malala, lançamento de projeto de canal, processo de digitalização do banco.

Nessa rotina dinâmica, nada mais natural que ela descartasse tracks específicas e optasse por uma trilha híbrida para sua segunda vinda ao SXSW. Neste ano, a profissional veio acompanhada por vários colegas da empresa, de profissionais de áreas como comunicação interna, publicidade e endomarketing. Eles se espalham de manhã e se encontram no final do dia para trocar informações. Responsável por um time responsável pela conexão com milhões de clientes, Juliana comenta alguns temas relevantes que conferiu no festival, transformações vivenciadas pelo profissional de marketing e pelas agências:

Um dos temas que você acompanhou foi o empoderamento feminino. Fale um pouco sobre a importância do tema para os anunciantes, particularmente para uma empresa do segmento financeiro.
Juliana – Estamos vivendo esse momento dentro das empresas. Até mesmo o Itaú, que é uma empresa de um setor muito masculino, a gente vê essa transformação acontecendo de dentro pra fora. Existem vários projetos da casa, desde a reformulação de produto até comunicação, programas de networking entre mulheres, como o de mulheres empreendedoras que a gente divulgou no ano passado. E até pela minha própria trajetória dentro do banco, acabei olhando pra alguns conteúdos relacionados a esse tema. É muito rico. Fui no painel da Gwyneth Paltrow, é incrível a leveza que ela tem para falar desses assuntos, sobre o preconceito que ela sofreu. Ela foi questionada pela imprensa sobre a possibilidade de ter um homem sentado gerenciando a empresa dela, silenciosamente, para que ela aparecesse como liderança feminina. Mulher tendo sucesso ainda é muito questionada. É muito incerto o que estamos vivendo, as pautas que estamos conquistando. Faço parte de uma nova geração que tem a oportunidade de questionar um pouco o status quo dentro do banco, ocupar novos espaços que talvez não seriam ocupados antes, há cinco, dez anos atrás. Hoje podemos olhar isso como um tema relevante na hora de construir campanha, comunicação ou até uma provocação de produto, canal, experiência, jornada, enfim. É um tema que me interessa muito.

Não deve ser tão simples questionar o status quo em uma empresa como o Itaú…
Juliana – O Itaú me surpreende muito a cada dia porque é uma empresa que abre espaço para intra-empreendedorismo. Acho que por nosso tamanho, pelo impacto amplo com a quantidade de produtos, projetos e canais que temos, pelo tamanho da empresa e ambição de permanecer relevantes na vida das pessoas. O Itaú fez muito esse shift de dar espaço e mais voz às pessoas lá dentro que querem promover a mudança. Hoje em dia, você micro e grandes lideranças questionando e trazendo vários pontos. E a mudança acontecendo. Desde mudanças mais mundanas até o olhar para uma jornada ou produto intrínseca e específica dessa parcela enorme da população que é economicamente ativa e cada vez mais empoderada, querendo escrever sua própria história. Sinto espaço para questionar e sinto que temos muita autonomia por ser um banco nacional, que não segue alinhamentos globais e acaba tendo autonomia para mudar e trazer soluções novas para a mesa com impacto de matriz. Diferente de empresas multinacionais que talvez o impacto seja local. A gente tem impacto para outras unidades externas.

Você trabalhou em agências antes de ir trabalhar para um anunciante. Como é estar do outro lado e qual a relevância da relação que o banco tem com suas agências?
Juliana – Falo todos os dias para nossas agências e para meu time dentro do banco que somos uma equipe só. É uma relação de equipe expandida mesmo, elas estão muito dentro do banco e vice-versa, a gente não faz nada sem as agências. Elas estão totalmente imersas em nosso dia a dia. A gente tem o privilégio de trabalhar com as duas melhores agências do mercado, a DPZ&T e a Africa. As agências estão passando por um momento de transformação: qual o produto final, qual o melhor modelo de operar com cada um dos clientes, como podem personalizar um pouco mais e estar mais inseridos na estratégia do que estavam antes. As agências ficavam mais distantes para chegar em um momento final e entregar um produto criativo. Hoje, nesse universo de cocriação, fazem parte do nosso dia a dia, é muito mais integrada essa relação. Estamos todos os dias discutindo o melhor modelo, se é eles estarem dentro de casa ou preservar para eles poderem oxigenar e a gente poder trocar mais. A Mutato está dentro do banco. Começamos a trabalhar com eles no segundo semestre do ano passado, estão com parte de redes, BI, community e operação de real time de todas as marcas, e optamos por trazer eles para dentro de casa. Porque como a gente acaba tendo muita ação de relacionamento, atendimento e conteúdo que surge a partir de alguma oportunidade, é legal essa operação estar dentro de casa para a gente ter alguma rotina. A gente tem alguns painéis com os KPIs, informações que a gente acompanha para tomada de decisão, experiência muito legal ter eles dentro de casa.

O papel do profissional de marketing também está sob transformação. De que forma essa mudança ocorre para o profissional de marketing de um banco?
Juliana – O profissional de marketing vai ser cobrado por dois lados: tanto o lado de dentro da empresa, do lado para um fundamento muito maior para um produto, em negócio, resultado do que era antes. Mas ao mesmo tempo, também, do lado de fora, tentando trazer e oxigenar a visão do cliente, a visão do consumidor final. Principalmente em uma empresa prestadora de serviços, as pessoas de negócio e produto acabam tendo um papel muito mais de calcular o melhor P&L para o produto. Em alguns momentos essas pessoas estão tão imersas no produto que acontece a desconexão com o consumidor final. O profissional de marketing precisa estar cada vez mais conectado para dentro de casa, entendendo o produto, o resultado, a meta, o desafio do negócio; quanto para fora, para conseguir entender o que está acontecendo, os comportamentos. O principal ponto é como se desdobrar entre esses dois papeis.