Meio&Mensagem

Isabella Lessa
15 de março de 2019 - 8h00

Maria Laura Nicotero, CEO da Momentum: “hoje, as marcas assumem um papel que no passado foi do estado” (Crédito: Arthur Nobre)

Um convite para compor o Advisory Board do SXSW foi o que trouxe Maria Laura Nicotero, CEO da Momentum, à sua primeira participação no festival. Como membro do conselho, ela ajudou a rediscutir a premiação que destaca melhores experiências de ativações durante o festival – neste ano, havia 200 delas.

Para a executiva, o evento é mais uma peça no combo que deve compor a busca dos profissionais de comunicação por um espírito provocativo e de insatisfação que desemboque nas perguntas: como trazer um caminho novo para o cliente? Como andar no mesmo passo com coragem de ambas as partes (clientes e agências)? O questionamento é fundamental, explica a executiva, em um contexto no qual anunciantes demandam das agências a capacidade de criar uma relação de mais diálogo com o consumidor.

Em meio a esse processo, as marcas e as agências devem se preparar para trabalhar questões como privacidade e posicionamento político, dois temas que estiveram sob o radar de Maria Laura nesta semana:

Meio & Mensagem – Qual a relevância das ativações dentro de um amplo escopo de abordagens de comunicação para uma marca hoje?
Maria Laura Nicotero – Estamos em um momento muito especial, há um mundo de agências que fazem ativação, que conduzem as experiências, porque a mídia por si só não se completa. Não fecha o círculo. E a ativação não é só pontual, pode se estender, ter uma vida maior e ela de fato, quando bem feita, quando se aprofunda – isso está faltando em todos os mercados, não só no Brasil – o aprofundamento de uma relação, de uma exposição de marca que não é só fria, como ativa e mantém a pessoa engajada. Essa discussão foi profunda nas reuniões de board, na nossa visita a todas as ativações foi o que a gente procurou ver, cada vez mais a gente vai ser cobrado pelo resultado da ativação e isso precisa estar na cabeça de todo mundo. O ROI de evento é difícil de mensurar, mas se estabelece os KPIs com antecedência, vai em busca daquele resultado. No mundo da experiência, a gente está em velocidade máxima. Porque tem tanta coisa para fazer, tanta coisa para aprender, vale lembrar que nem sempre o cliente está pronto para toda essa velocidade. No board, temos o dever de casa de construir um caminho de quais são os KPIs, características de uma boa ativação. E colocar ciência no processo. A arte pela arte não faz sentido.

M&M – Como foi sua primeira experiência no SXSW e impressões sobre o conteúdo apresentado?
Maria Laura – Os temas mais importantes abraçam a questão de se inovar, de caminhar pra encontrar novas soluções. Aquele que está abraçado em um velho modelo vai ficar para trás e já está ficando. Aquele que olha para frente, que traz novas formas de receita, vão ganhar espaço incrível e aqui fica muito claro isso. Talvez 20% seja um soco no estômago. É juntar jomo e fomo. Não dá para seguir tudo, mas dá para fazer curadoria do que vai estar lá. Teve a parte política, que também está sob transformação, como construir diálogo, quais questões se posiciona a favor ou contra. Do Howard Schultz a questões de biologia. Quando você ouve alguém explicando que, em breve, as fazendas vão estar na vertical com 80% de redução de água, nosso País, com um potencial incrível de terra, água e abundância, perde valor. O que nós estamos fazendo para percorrer um novo caminho? Nada! E isso é assustador. E as marcas também têm um papel nisso. Qual papel de um grande home center quando pode ser que tudo seja construído numa fazenda em cada pedaço de uma cidade?

M&M – Você acompanhou algumas discussões sobre privacidade. Que paralelo traça entre o que viu e à realidade das marcas?
Maria Laura – Na entrevista a Nicholas Thompson, editor-chefe da Wired, Roger McNamee, diretor da Elevation Partner e ex-advisor de Mark Zuckerberg, falou sobre a insatisfação dele diante da falta de respeito com a privacidade das pessoas. Ao mesmo tempo, a Amy Webb disse que a privacidade acabou. A gente pode encontrar um meio termo. De que forma a gente deve usar nosso nome, nossas histórias e nosso corpo. Isso me interessa muito e também às marcas. Como isso vai ser tratado com o banco de dados que temos em mãos, não só o nosso, mas das empresas. Qual a política de uma marca diante disso tudo. Há a possibilidade de uma legislação americana mais forte, mas também tem o posicionamento de marcas diante de seu banco de dados. Isso deve ser mais conversado, talvez não pedindo para os EUA implementarem com tanta severidade o que está sendo implementado na Europa. O continente não é centro de tecnologia e startups, então foi fácil conduzir dessa forma. Nos EUA não é isso, mas algo deve ser feito para proteger a privacidade. Outra coisa que ficou clara é que os senadores americanos não souberam entrevistar os grandes executivos dessas empresas de tecnologia. As perguntas foram mal feitas, as respostas não vieram corretas e o assunto ficou no limbo. A gente precisa ter outro nível de sênioridade para conduzir esse processo. Acredito na responsabilidade individual, do estado, do governo e das marcas. Hoje, as marcas assumem muito um papel que no passado foi do Estado. As marcas devem se posicionar de forma mais assertiva quanto à privacidade. Nós que trabalhamos com marcas, vemos discussão interna de como fazer, não é só legislação. É mais do que isso, trata-se do que é ético.