Meio&Mensagem

17 de março de 2019 - 11h38

O banco Capital One é um patrocinador frequente do SXSW. Ele procura se apresentar ao público em sua comunicação como uma instituição moderna, que quebra padrões, e daí sua relação com o festival.

Há cinco anos fiquei sabendo da existência da instituição financeira quando estava dentro de uma das suas agências para ver o show da banda Best Coast. Lá fui eu procurar uma casa de shows chamada Capital One. Depois que já estou dentro dela reparo que tem mesas e cadeiras de escritório afastadas, monitores de computador, gente apoiando cerveja naqueles balcões de preencher guias de depósito. Os caras, de fato, fizeram um show dentro de um banco. E, desde então, o Capital One sempre faz ativações similares, usando as agências que têm em volta do festival como espaço para eventos.

E dá pra ver o quanto essa experiência — a ideia de tornar tangível essa “persona moderna” que eles querem apresentar na comunicação — evoluiu nos últimos anos. Em 2018, boa parte das agências do Capital One se transformaram em uma espécie de Starbucks/espaço de coworking. Sim, eles vendem cafés (bons) dentro da agência. É meio bizarro — mas está aí, experiência que nasceu na ativação de marca do festival e se tornou realidade no dia-a-dia da marca.

Cada vez mais a comunicação precisa ser multidirecional. Não dá mais para simplesmente surfar em uma onda qualquer (como foram os patinetes esse ano), se isso não for coerente com o resto do posicionamento

É claro que experiência é algo que faz parte de ativações do live marketing, sempre esteve lá. Mas é perceptível o esforço de marcas tentarem transmitir uma mensagem que se relaciona com o seu posicionamento ao invés do clássico open bar-distribuição de brindes. Antes, isso era muito restrito às marcas de entretenimento. A ESPN, por exemplo, sempre tinha algo ligado a esportes, filmes e séries, coisas relacionadas às suas histórias. Mas para empresas de serviços pode ser um pouco mais difícil.

Por isso, o caso do Capital One é emblemático. Mas existe uma preocupação grande de boa parte das marcas de fazer isso também: a Clear, empresa que oferece um serviço no qual você não pega filas para passar pela inspeção de segurança nos aeroportos, patrocinou os pedicabs (“táxis” que são carrinhos puxados por bicicletas), trazendo a ideia de que, com a marca deles, você se movimenta mais rápido pelo trânsito da cidade. A SAP montou uma quadra de basquete projetada no chão, que coordena o treino do atleta com instruções de onde ele deve arremessar, para mostrar sua tecnologia de inteligência artificial para estatísticas. Mais do que o relacionamento, a mensagem está na experiência.

Esse cuidado está presente também na fala de criadores de conteúdo e veículos que participam do festival e mostram que branded content é, de fato, o caminho a seguir na sua relação com marcas. A revista Wired, por exemplo, criou a ativação “Breaking Barriers” para a ADP, provedora de serviços de RH para empresas, também patrocinadora do festival. Nela, os visitantes podem quebrar coisas: relógios, para ter mais tempo na vida pessoal, ou um cofre, para brigar por melhores salários. Foi a forma que a Wired encontrou para comunicar o conteúdo de que ADP queria passar: a importância de não deixar que essas coisas se tornem barreiras para o crescimento profissional. Parecia bem divertido.

Outra característica desse movimento, somada a tantos outros debates que vimos no festival e que foram relatados aqui – sobre ética, responsabilidade social, adaptação da sociedade às novas tecnologias – é que cada vez mais a comunicação precisa ser multidirecional. Não dá mais para simplesmente surfar em uma onda qualquer (como foram os patinetes esse ano), se isso não for coerente com o resto do posicionamento e isso obriga as marcas a se comunicarem falando mais a verdade. O que é positivo para todo mundo.