Meio&Mensagem

18 de março de 2019 - 7h34

Passada a ressaca dos intensos dias apresentando a Instanteaser para o mercado americano no Trade Show da Apex Brasil, e de palestras com alguns dos nomes mais relevantes dos mercados de tecnologia e publicidade/marketing, conseguimos parar para refletir sobre os aprendizados, inspirações e oportunidades.

A primeira reflexão foi sobre como o SXSW se compara ao Web Summit, onde fomos em novembro do ano passado em condições parecidas com essa, e nos próximos parágrafos vou dividir um pouco das nossas impressões sobre a maior conferência e festival de economia criativa do mundo (SXSW) versus a maior conferência de tecnologia do mundo (Web Summit).

Em termos de conteúdo, inteligência artificial, privacidade e uso de dados continuam sendo os assuntos mais explorados nas palestras voltadas para profissionais de publicidade e marketing. Talvez pela natureza do SXSW, que abrange mais do que tecnologia, notamos um aprofundamento maior na discussão sobre aplicação e resultados nesse novo cenário onde tecnologia e criatividade andam lado a lado.

Enquanto no Web Summit a produção de conteúdo segmentado por público era abordado como algo novo, uma aposta, no SXSW foi apresentada como realidade com estudos comprovando sua efetividade.

A Noel Paasch, que é a Global Creative Experiments Lead no Google, apresentou um estudo que eles fizeram comparando o impacto de versões segmentadas de vídeos no YouTube. Eles aprenderam que para vídeos de 6 segundos, geralmente utilizados como Bumper Ads, a mudança do texto no vídeo já gera um impacto no seu público, mas para vídeos mais longos, de 15 e 30 segundos, é necessário mudar tanto as imagens quanto o texto para gerar o mesmo impacto.

Já a Kate Sirkin, VP de Global Data Partnerships, apresentou um importante insight sobre como o uso de dados deve evoluir no mercado publicitário, hoje ele é utilizado primariamente para segmentação de público, mas na verdade ele precisa ser utilizado com foco no crescimento da marca. Isso casa com a visão da Noel, segmentação de público já virou um commodity, dados precisam ser aplicados no desenvolvimento de campanhas e conteúdo.

A qualidade dos dados também foi muito discutida, a forma como data sets são tendenciosos e que precisamos saber o que extrair e como. No painel que discutiu como inteligência artificial pode auxiliar o ser humano, foi questionado se o data set utilizado para policiamento preditivo reflete de fato o todo, já que os dados que eles utilizam são de crimes e chamados apenas, e não de outras iniciativas que possam inibi-los ou até reduzi-los. A Jennifer Sukis, Design Principal de AI e ML na IBM, reforçou a necessidade de trabalhar os data sets para que sejam mais representativos do todo, enfatizando que não somos a geração que vai viver o grande salto no desenvolvimento de AI, somos a geração que está construindo a base para a próxima.

Grandes players do mercado tradicional também reconheceram a importância da qualidade dos dados. Michael Shields, VP de Sales Strategy & Business Development da Fox Networks, discutiu com Jared Feldman, CEO da Canvs AI, empresa responsável por esses insights na Fox, sobre a importância de dados relacionados a experiência do público que está assistindo a sua programação. Número de pessoas assistindo já não é mais um dado tão relevante, empresas estão buscando dados que de fato reflitam engajamento. Hoje existem canais de TV nos EUA que têm um público menor mas estão vendendo espaço publicitário pelo mesmo preço dos gigantes por ter um público mais apaixonado pelo que está sendo exibido.

De qualquer forma, conceitos universais continuam valendo no mundo de hoje. O valor de um produto continua sendo no serviço que ele entrega, e não nas parafernálias agregadas; o marketing continua sendo sobre criar experiências pessoais; para empresas terem sucesso elas continuam precisando de times com um equilíbrio entre criativos e executores, artistas e soldados; marcas continuam sendo sobre seus clientes e não sobre elas mesmas; se a sua marca não tiver um propósito claro, as pessoas vão criar uma história para ela.

Assim como no Web Summit, o principal insight sobre esse novo cenário do mercado de publicidade e marketing é que a tecnologia está aí pra ajudar o ser humano, e não para substituí-lo. Uma pergunta que devemos fazer é “o que de fato queremos fazer com nosso tempo?” A inteligência artificial está aí para permitir essa escolha, ela pode executar funções manuais e burocráticas, permitindo que o ser humano foque naquilo que é inerente dele, a criação.