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BrandMe or Die

O desafio das marcas de se manterem vivas e relevantes diante da concorrência acirrada, do avanço da tecnologia e das constantes mudanças de comportamento do consumidor


22 de março de 2019 - 8h57

 

(Crédito: Absolutvision/Unsplash)

Entre discussões disruptivas e outras que pairavam o lugar comum, fiz aqui um apanhado de algumas das conversas sobre gestão de marcas que trouxeram as reflexões mais interessantes, no meu ponto de vista, durante o SXSW.

O painel com Nick Law, diretor de comunicação do Grupo Publicis, abordou a criatividade na era da invenção. Ele dividiu o assunto em três partes: Criatividade & Tecnologia, Criatividade & Organizações e Criatividade & Invenção.

Criatividade & Tecnologia – Para Nick, a tecnologia tem influência definitiva na maneira como nos comportamos criativamente, na medida em que amplia as referências e as possibilidades. Já que tudo se torna acessível a um clique de distância. Por exemplo, desenhar no computador é bem diferente de desenhar na areia – que carrega suas limitações. O desenvolvimento da tecnologia demanda um tempo muito grande, principalmente, ao ser comparado ao tempo levado para que a novidade fique ultrapassada. Por isso, muitas vezes, os inventores ficam órfãos dessa inovação – que é condicionante para o fomento das ideias. A execução alcança o pensamento com o avanço da tecnologia, e vice e versa. Já a criatividade, por sua vez, é acelerada pela conexão das bandas largas.

Criatividade & Organizações – O jeito de contar histórias mudou com a inteligência artificial e não tem mais volta. Há um tempo não muito distante, dentro das agências de publicidade, designer e redator criavam para os meios tradicionais: jornal, revista e tv. Com a chegada da internet, a dimensão mudou. É essencial combinar narrativa e design para uma entrega multiplataforma. Inovar é conectar as necessidades do cliente com as marcas. Nesse período, as agências aprenderam a trabalhar em equipe. Não existe mais separação do criativo, atendimento, mídia e plataformas digitais. Agora, é todo mundo junto e misturado.

Criatividade & Inovação – Acabou o mito da grande ideia. É preciso desenvolver uma estratégia para garantir uma boa execução. Ego nem pensar. Ou se pensa 360° ou você é quadrado e está fora. Novos formatos demandam testes e só uma boa ideia não basta. Os jovens estão tomando conta da mídia porque eles estão familiarizados com as necessidades dos consumidores e estão com as ferramentas certas para inovar. É preciso se reinventar e não ser reativo quando o medo paira. Criatividade é o resultado de milhares de tentativas embasadas.

Em suma, em tempos de mudança, só uma boa liderança salva as agências, empresas e organizações. Mas, para liderar, é fundamental dominar os novos formatos de mídia e desenvolver as empresas ao redor desse ambiente. A cultura da inovação precisa florescer sem o medo de errar para ser possível um futuro mais saudável dentro das corporações, com generosidade, respeito e colaboração mútua.

Outro talk interessante foi o da posição das marcas numa sociedade informada e polarizada diante de um problema. Com presença das executivas da Airbnb, Patagonia e Lyft, o consenso entre elas para que as marcas continuem representativas para seus consumidores e não sejam boicotas por tomarem partido de um assunto – ou por não tomarem – é valorizar a comunidade. A comunidade são os próprios consumidores e os colaboradores das empresas.; a comunidade é o mundo em que vivemos e o mundo em que viverão as próximas gerações. Olhar o planeta com cuidado e de perto. A marca precisa transmitir autenticidade ao contar que se preocupa com o futuro. Numa sociedade dividida, é “All in for saving the planet”, é necessário colaborar para conseguir alcançar os objetivos. E as redes sociais das marcas devem refletir essa proximidade com o público para gerar conexão. Tudo é político e, ao mesmo tempo, público. Até a política, propriamente dita, está se comportando como uma marca nos dias atuais como, por exemplo, o famoso bordão da campanha do ex-presidente americano, Barack Obama: Yes, we can!

E por falar em rede social, no papo entre os fundadores do Instagram, Mike Krieger e Kevin Systrom, ficou claro dentro da história do aplicativo que começar é fácil, mas permanecer no business é a questão a ser resolvida. O Instagram foi criado como uma ferramenta para criativos e amantes de fotografia e, hoje, reflete a vida de milhões de pessoas. Mais uma vez, o recado foi dado: algo que foi inventado com um certo propósito precisa, muitas vezes, sofrer alterações para continuar a entregar um bom serviço aos clientes.

Hoje, há espaço para todos no app, desde os que não querem se expor tanto, aos influencers que ganham rios de dinheiro com intermédio do aplicativo. Os anúncios pagos – os chamados publi posts – fazem parte da evolução da ferramenta e a marca foi responsável por uma mudança no campo profissional dentro das plataformas digitais. Num momento em que se discute muito sobre autenticidade, as publicações pagas foram um divisor de águas e, agora, se vê indispensável uma maior regulamentação da plataforma.

Assistindo a mesa Pop Ups Designing for Emotional Experiences que, inicialmente, achei não ser muito consistente no tema “marcas”, me surpreendi com os insights que vieram. Jason Mastrine, da Patron Technology, conduziu a conversa com Jeff Lind, da Color Factory, Rebecca Throne, do Burning Man, e Christoffer Voss, do Brooklyn Museum. Eles falaram sobre o uso criativo dos espaços destinados para criar experiências que tiram as pessoas de seus contextos comuns. Pensar na comunidade local é fundamental para que ela se sinta parte do negócio, além de gerar interação e fazer com que todos fiquem à vontade. Deixar as pessoas livres nos ambientes gera, sim, engajamento. É preciso entender o que cada um espera e o quanto está disposto a pagar, ou não, para sentirem prazer na experiência. Colocar alma e ter generosidade nos projetos deve fazer parte do processo criativo das marcas, mesmo nos pequenos atos. Mensagens culturais são bem-vindas e o acesso democrático ainda mais. Responsabilidade nas vendas e mídias sociais ativas como premissas para o bom andamento dos negócios – Gostei.

Para finalizar com chave de ouro, entre as minhas escolhas do que realmente fez diferença no estudo de branding, participei de uma sessão divertida com o rapper aclamado A$AP Rocky e o designer dos carros da Mercedes-Benz, Gorden Wagener, conduzida por Josh Rubin, fundador e editor do Cool Hunting. Eles falaram sobre as mudanças na indústria automobilística com os carros elétricos, carros compartilhados, carros auto dirigíveis e até carros voadores na fila das fabricações do futuro. Com tanta opção, para a Mercedes-Benz – que vai além de ser apenas um carro, é um design de experiências – o entendimento de luxo muda. O futuro não está escrito, no entanto, o valor de uma “obra de arte” não é o mesmo no tempo e no espaço. Mas, quando você mora no futuro, fica mais fácil desenhar o que está por vir.

A Mercedes-Benz reviu processos e conceitos e contratou figuras atuais que conversam com os consumidores de alta renda para lançar suas apostas. A Mercedes mudou do estereótipo de carro para os pais e chegou ao carro premium para jovens, trazendo beleza e emoção como prioridade nos valores. Foram do tradicional para o moderno. O popular A$AP faz parte do time criativo da marca e, para ele, simplicidade e minimalismo andam juntos. Para o alemão, o design do carro não é democrático e o desafio é tornar a Mercedes a maior e mais amada marca de luxo do mundo. A execução para ambos é fundamental, e o rapper acredita que arriscar é essencial. Podemos concluir, então, que o contraste pode ser maravilhoso, e testar o improvável deve se tornar um hábito e o caminho a seguir – Aprecie sem moderação.

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