Meio&Mensagem

Victória Navarro
12 de março de 2021 - 12h15

Seja por meio da realidade aumentada e virtual, da internet das coisas, da quinta geração de telefonia móvel ou da inteligência artificial, o varejo, cada vez mais, caminha em direção à integração do mundo físico ao digital. No South by Southwest deste 2021, o tema ganha destaque com executivos como Silke Meixner, business strategy partner da IBM global, responsável pelo trabalho de estratégia, crescimento e inovação de marketing digital da marca. “O varejo é uma área particularmente estimulante, à medida que o shopping muda de 2D para 3D. Cada vez mais, os aplicativos integrados à inteligência artificial e à internet das coisas tornam-se onipresentes nos smartphones e os dados são aprimorados e utilizados para a criação de visualizações ricas e imersivas. E, agora, a disponibilidade do 5G está dando um grande impulso ao desenvolvimento e adoção de XR e realidade aumentada e virtual”, diz a profissional, com exclusividade ao Meio & Mensagem. Silke, ainda, aborda a aceleração da digitalização no varejo, por conta da pandemia da Covid-19, e como promover uma experiência de qualidade aos consumidores.

Silke Meixner, business strategy partner da IBM global (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – O quão evoluído está o papel da realidade aumentada e virtual e do 3D no varejo, ao redor do mundo?
Silke Meixner – A inteligência artificial, a internet das coisas, o 5G e a realidade aumentada permitem com que consumidores explorem experiências omnichannel. A tendência do varejo mais virtualizados foi, ainda mais, acelerada, por meio do impacto global da pandemia, quando muitos varejistas tiveram que expandir as ofertas de realidade virtual para aprimorar as modalidades tradicionais de compras físicas e manter o tráfego em direção às vitrines virtuais. A realidade aumentada reproduz mais de perto a experiência de explorar fisicamente um produto antes de comprá-lo, com o benefício adicional de acesso a informações detalhadas, como se um vendedor experiente estivesse lá para ajudar. A realidade virtual no varejo veio para ficar, à medida que os compradores se divertem e estão, cada vez mais, acostumados a fazer pesquisas e explorações pré-compra. Uma pesquisa recente conduzida pelo IBM Institute for Business Value (IBV) testou o apetite dos consumidores por experiências de compras assistidas por realidade aumentada: dos quase 19 mil consumidores pesquisados ​​em todo o mundo, quase metade da geração Z, millennials e geração X dizem que, embora ainda não tenham usado a tecnologia para fazer compras, gostariam de ter a chance de experimentá-la. As empresas líderes são capazes de usar nuvem híbrida e inteligência artificial, para fornecer estratégias omnichannel e gerenciar a complexidade futura, enquanto inovam para o futuro do setor de varejo.

M&M – Com a conexão e a tecnologia, houve uma aceleração na digitalização do varejo. Como trabalhar inovação omnichannel nesse cenário?
Silke – A experiência de compra é vista como uma experiência de ponta a ponta e encontrar o comprador onde ele está tornou-se uma expectativa que os clientes depositam nos varejistas líderes. Marcas líderes são capazes de oferecer uma diferenciação valiosa e personalização significativa, ao longo de toda a jornada do consumidor — que pode começar, talvez, com alguma pesquisa em casa e, na sequência, se traduzir em uma expectativa de ofertas selecionadas e direcionadas, que são entregues na hora certa, independentemente do canal. A realidade aumentada é um componente muito importante dessa experiência completa e é vista como um meio valioso para a diferenciação e aumento da entrega via omnichannel dos varejistas, de acordo com a promessa da marca. Os consumidores desfrutam de maneiras criativas e inovadoras com as quais os profissionais de marketing podem criar experiências omnichannel, emocionalmente evocativas e divertidas. Além disso, integrações habilidosas de mídia social transformam a marca, a interação do consumidor em diálogos e fortalece as conexões emocionais da marca e o senso de lealdade.

M&M – Qual é a importância do SXSW para sinalizar as tendências digitais no setor varejista? Como a IBM pode ajudar nessa trajetória?
Silke – O evento SXSW é conhecido por atrair e unir os principais visionários, especialistas, inovadores, disruptores, sonhadores, criativos e tecnólogos, promovendo um ambiente incrível para inovar e inspirar. Sinto-me energizada e recarregada, por meio da troca criativa de ideias, conceitos, percepções e experiências. O varejo é uma área particularmente estimulante, à medida que o shopping muda de 2D para 3D. Cada vez mais, os aplicativos integrados à inteligência artificial e à internet das coisas tornam-se onipresentes nos smartphones e os dados são aprimorados e utilizados para a criação de visualizações ricas e imersivas. E, agora, a disponibilidade do 5G está dando um grande impulso ao desenvolvimento e adoção de XR e realidade aumentada e virtual. À medida que o uso dessas tecnologias torna-se mais sofisticado, as experiências digitais serão, cada vez mais, integradas às físicas, de modo que a fronteira entre elas ficará confusa, com os usuários desfrutando de interações muito mais gratificantes. Gostamos de divulgar visões do que ainda está por vir para projetar e operacionalizar experiências, que atendam a um mundo móvel e em constante evolução. E, aprender, se adaptar e ficar de olho nas aplicações práticas faz parte dessa jornada. Junto com nossos clientes de varejo, definimos o valor do cliente e do negócio, à medida que aproveitamos tecnologias exponenciais, para reimaginar as experiências do cliente.

M&M – O marketing digital é um aliado de marcas que querem ganhar destaque nessa mais nova era conectada. Como o ato de promover uma experiência do cliente de ponta auxilia nisso? Por quê?
Silke – A realidade aumentada faz parte de uma estratégia de marketing digital multidimensional, que vai além do enriquecimento das experiências existentes. Chegou o momento das marcas investirem em recursos técnicos e digitais, para fornecer essas experiências inovadoras e contínuas. Vimos profissionais de marketing e clientes terem sucesso com escolhas inteligentes, incluindo: investimentos no uso de dados; modernização da infraestrutura de e-commerce nas lojas de varejo; execução de uma estratégia de marketing ponta a ponta; e planejamento e gerenciamento de parcerias significativas com plataformas líderes de mercado, como Adobe e Salesforce, que ajudam a desbloquear a inteligência de marketing. O maior crescimento dos investimentos em realidade aumentada e virtual, até 2023, deve vir de serviços financeiros, segundo o IDC. Estamos entusiasmados em ver os varejistas nessa primeira onda de usuários. As implementações de AR no varejo ajudarão a estabelecer as expectativas dos consumidores para suas experiências futuras com outras indústrias. É importante ser ousado, corajoso e ousado, pois tempos verdadeiramente inovadores e emocionantes e muitas novas oportunidades estão bem à nossa frente.