Meio&Mensagem

Roseani Rocha
17 de março de 2021 - 20h21

Tornar seu negócio – seja ele um produto ou serviço – em um “negócio de experiência” é algo essencial não apenas para sobreviver, em primeiro lugar, como também para encontrar um novo tipo de crescimento e relevância para vida das pessoas. Foi o que defendeu Baiju Shah, chief strategy officer da Accenture Interactive e global design experience lead da Accenture, no segundo dia de conferências do SXSW.

Uma das quatro orientações da Accenture para um negócio se tornar BX (Crédito: Reprodução)

Ele contou que a companhia fez uma pesquisa sobre como se tornar um negócio de experiência é algo central na nova fórmula de crescimento das empresas. “Ano passado, foi como uma década, estressou todas as partes da nossa vida. E, agora, quando olhamos para frente, as organizações estão em busca de pivotar da pandemia de volta ao crescimento, mas muitas estão percebendo que sua fórmula de crescimento precisa ser recalibrada, talvez até mesmo completamente redesenhada”, disse. E para entender isso, lembrou, não precisamos olhar mais longe do que para nossas próprias vidas, porque 2020 mudou tudo que experienciávamos e tudo está sendo reimaginado agora: como trabalhamos, compramos e mesmo começamos um relacionamento pessoal ou profissional.

Se muitos novos comportamentos ficarão conosco, muitas outras coisas continuarão mudando em produtos, serviços e marcas, assim como o papel do que é relevante em nossas vidas como clientes e funcionários. “Uma vez que tudo está sendo reimaginado, podemos dizer que estamos entrando numa era de Renascimento, um Renascimento da Experiência”, argumentou o executivo, para quem isso é uma enorme oportunidade não apenas para aqueles que observam as mudanças nas expectativas dos consumidores, mas moldam suas empresas para criar valor mútuo para clientes e funcionários por meio de experiências relevantes e autênticas.

E trouxe dados para mostrar que os líderes de negócio reconhecem isso: quase 80% dos CEOs dizem que precisam reimaginar profundamente a forma como se engajam com seus clientes e os tratam. Na posição de clientes, consumidores, funcionários isso é bom, até encorajador. Mas a questão é: “Como fazer isso? Como criar relevância na nova vida das pessoas, pivotar crescimento quando a fórmula tradicional de crescimento é apenas isso: tradicional?”, questionou.

Assim, para Baiju Shah, esse salto requer que as companhias vão além do que é a experiência do consumidor tradicional, ou o CX e evoluam para o “Business of experience” ou BX. Onde experiência e obsessão pelo consumidor não são apenas um workshop ou workstream, mas como otimizar todo possível ponto de contato. É uma nova forma de trabalhar, uma top priority para todo o comando da empresa. E isso se paga. Segundo ele, empresas que atuam como um negócio de experiência crescem sua rentabilidade seis vezes mais que seu pares. E esse crescimento é durável. Um exemplo é a Farmers Company, que lançou do zero um serviço de seguro para locatários, chamado Toggle. Ao estudar profundamente os estilos de vida dos millenials, suas necessidades e atitudes, não apenas para seguro, mas segurança e proteção de modo geral, conseguiu construir um serviço diferente. É uma nova experiência, segundo ele, realmente desenhada para as pessoas que vão usá-lo. E atende essas necessidades desse público, como a de ter uma simplificação radical e fácil customização por cada indivíduo, permitindo que elas se mantenham em linha com sua vida sempre em mutação. “É um produto autêntico, relevante e realmente desenhado para a próxima era”, disse.

Na pesquisa, a Accenture afirma ter identificado quatro formas de ajudar líderes de negócios a perceber os resultados do BX, para empresas líderes, que estão indo bem em crescimento financeiro e aquelas enfrentando resistências. Algo para permitir que de forma consistente se sobreponham a seus concorrentes. São elas:

1. Ser obsessivo em relação às necessidades dos consumidores – Os líderes de BX usam essas necessidades como uma bússola estratégica. Isso significa construir empatia organizacional. Os líderes, aqui, vão além da segmentação tradicional e pesquisa de mercado e trazem todos os dados de consumidores, quantitativos e qualitativos, para formar uma visão completa. E claro que as necessidades dos clientes vão continuar evoluindo, muitas vezes, de forma imprevisível, além da pandemia, então é crucial que as empresas invistam em identificar essas necessidades grandes e pequenas.

2. Fazer da inovação em experiência um hábito cotidiano – Empresas líderes têm duas vezes mais habilidade de transformar dados dos consumidores em ações. Este segundo ponto, na verdade, diz respeito a cultura, a tornar a inovação em experiência um hábito do dia a dia. Líderes BX veem inovação além de ganhos incrementais e se movem acima do simples viés de copiar de seus pares. Constroem inovação como um processo em várias camadas que atende no nível dos features, serviços e negócios. Com cada nível reforçando os outros. E veem clientes e funcionários como colaboradores fundamentais no processo de inovação. Empresas líderes têm duas vezes mais agilidade de transformar em produtos novas interações e novas proposições, que entregam aos clientes valores e relevância, em relação a seus pares.

3. Expandir o tema experiência por toda a organização – este passo diz respeito ao fato de BX estar em toda a organização. Diz respeito ao modelo de operação e novas formas de trabalhar. Cada parte do negócio deve estar interconectada para formar uma única estrutura obcecada pelo cliente. Experiência é a estrela-guia da companhia, que não é mais uma responsabilidade apenas do CMO ou COO, diz respeito a todo mundo. E isso com frequência requer calibrar as ferramentas, como de que forma você mede performance.

4. Sincronizar o foco estratégico entre tecnologia, dados e suas agendas humanas – com frequência, existem três agendas diferentes, uma para experiência, uma para analytics e outra para cloud. Líderes BX conectam as três desde a origem ao entender que novas experiências podem ser possibilitadas por meio de novas tecnologias em suas plataformas. E têm clareza sobre quais plataformas de AI e cloud precisam para realmente ter crescimento – 61% dos líderes BX disseram que suas empresas têm visão clara de que plataformas tecnológicas eles precisam ter para se manterem competitivos, comparado a 27% de seus pares.

Baiju Shah e Allison Peterson, no segundo dia do SXSW (Crédito: Reprodução)

Depois de apresentar os quatro pontos, Baiju Shah chamou para uma conversa Allison Peterson que, em abril passado assumiu um novo cargo criado na Best Buy, o de chief customer officer. Ela contou como a empresa ingressou nessa jornada de se tornar uma BX. “Como você mencionou, estamos numa jornada. E ela é sair de customer aware para customer obsession”, disse a executiva. E por “cliente” ela se refere tanto aos consumidores da rede de varejo quanto aos funcionários da empresa.

Segundo Allison, com apoio da CEO Corie Barry, a empresa tem aplicado três princípios orientadores desde o início da pandemia: manter clientes e times em segurança; proteger a experiência do colaborador e fazer da companhia um organismo vital e vibrante.
Com a alta volatidade do ano passado, monitoramentos dos clientes e da situação do vírus pelo mundo eram feitos diariamente, para a tomada de decisões. E por uma orientação de mais transparência possível, a comunicação com os times também se tornou diária, em busca das reais necessidades de clientes e funcionários.

Depois de comentar as mudanças feitas nas lojas depois da pandemia para dar aos seus públicos mais segurança sanitária e as ferramentas digitais que tornaram o negócio ainda mais omnichannel, Allison ressaltou que se tornar uma BX, logo uma empresa obecada pelos clientes só acontece se a companhia também for obcecada por suas equipes. “Essa é a ideia em torno de nossa cultura e como a valorizamos. O respeito e empoderamento dados aos funcionários são transmitidos aos clientes. E espero que nossos clientes se sintam conosco da mesma forma que nos sentimos uns aos outros”, pontuou a chief customer officer da Best Buy.