Meio&Mensagem

Roseani Rocha
14 de março de 2022 - 8h00

Desde junho de 2021 atuando como CXMO da Via, onde entrou em julho de 2019 como diretora de marketing e comunicação multicanal, Ilca Sierra é uma das executivas brasileiras acompanhando in loco a programação e ativações do SXSW 2022. Em entrevista ao Meio & Mensagem antes da apresentação da futurista Amy Webb, que iria acompanhar, Ilca comentou algumas das tendências que têm agitado os palcos e bastidores do festival, a posição do Brasil, que segundo ela não deve a outros mercados em vários aspectos e como o South by atua como algo que deixa o cérebro pronto para sinapses e, depois, cada um faz as suas.

Meio & Mensagem – O que no SXSW é mais atrativo aos executivos de marketing atuando no varejo, como você? Já tinha vindo ao evento, a propósito?

Ilca Sierra – Eu já vim outras três vezes, mas teve um hiato grande. A última vez foi em 2018, muito, muito, muito cheio e com muitos brasileiros. Tinha a Casa Apex, várias ativações brasileiras. Este ano, vemos que a delegação brasileira está bem menor. Mas o evento em si está menos cheio, isso é bom, porque não tem tantas filas para entrar (nos painéis). O que acho rico aqui é que você abre e fecha a cabeça. Toda essa discussão da web3, do metaverso, da tokenização. A gente vê que, primeiro, não estamos atrasados. Em algumas palestras vemos uma galera super avançada e vivendo aquilo, em outras pessoas também se perguntando “o que é isso, para onde vai?”. E vemos que no Brasil estamos nesse mesmo lugar; algumas pessoas já voando e outras “espera aí, deixa eu entender. Para os profissionais de marketing que têm, por essência, que ser generalistas e entender um pouco de tudo que está rolando, até para olhar para o seu negócio e dizer “de tudo isso que está rolando, para o meu negócio, este pedaço faz sentido”. O bom daqui é isso: você abre a cabeça e vai fechando depois. Brinco que você sai daqui com a cabeça pronta para fazer um monte de sinapses. Aí cada um vai fazer as suas.

M&M – Uma parte do conteúdo que tem chamado atenção dos brasileiros são painéis voltados ao futuro, dentro e mesmo fora da track 2050. Dessa frente, o que é mais importante para uma empresa como a Via acompanhar?

Ilca – Estou muito de olho na web 3 e no metaverso. E preciso fazer um parêntese, ontem, nosso influenciador e criador virtual (CB) foi citado numa palestra aqui, na The future of influence doesn’t envolve humans. O metaverso e a web 3, no conceito, tem muita gente que ainda está entendendo como transformar isso em business, mas tem muitas gente que está vivendo muito na prática e nem é uma discussão. E tem uma questão geracional aí, comportamental e vemos isso também no Brasil. A galera dos games já vive isso. A gente às vezes pensa nossa, você vai comprar um item só, vai pagar alguns dólares e vai ter um guarda-roupa de skins, só no mundo virtual. Vale a pena investir esse dinheiro? Mas isso não é nem uma questão para quem já está vivendo. É óbvio que vale a pena investir o dinheiro. É óbvio que preciso ter uma coleção de skins super legal para traduzir quem eu sou dentro do jogo ou meu alter ego ali. Tem um lado comportamental que está mudando que não é só pelo uso, a transação, mexe com as pessoas e as relações. Ontem estive numa palestra e teve pergunta de uma pessoa que conheceu o marido no game, depois foi pro real e aí casou. Há pessoas que fazem amizades absolutamente reais, legítimas, abrem o coração e nunca se viram olho a olho. E tudo bem. não é porque nunca se viu que aquele relacionamento não é tão verdadeiro e autêntico. Para quem tem filho ou gente jovem próximo, é isso mesmo. As relações são fortes. Estou muito interessada nesse lado comportamental. Mostra o quanto esse negócio… a gente não sabe onde vai dar, mas não vai parar.

M&M – Em que ponto você colocaria a Via no entendimento e aplicação de algumas coisas, como o metaverso, por exemplo?

Ilca – Na nossa estratégia estamos partindo para a solidificação da nossa diversificação de sortimento. Ano passado, foi o marketplace da Via. Este ano, é o ano da gente ampliar essa cauda longa e participar em inúmeras ocasiões das vidas das pessoas, sair daquele lugar só de eletro pesado, das categorias core e entrar no dia a dia da pessoa com tudo. Tanto que colocamos na rua a campanha “Tudo que a vida pede, pede Casas Bahia”. Nessa estratégia também está a diversificação de públicos, por isso o CB gamer e nisso entramos no metaverso com ele sendo esse jovem brasileiro que está vivendo as mesmas coisas, se relacionando, fazendo amizades. Ele faz parte de um time de esports, que é o Fluxo, ele joga, ele transmite. E as pessoas quando vão no chat interagem, como fazem com qualquer pessoa. E ele é uma brand persona, estamos ali para fazer negócio, então, a categoria ganha, ele distribui cupons, fala de promoção e faz essa comunidade. Ontem o que vi aqui fui muito sobre como participar de comunidades e criar comunidades dentro do metaverso de uma forma autêntica, que não seja “eu estou empurrando uma mensagem publicitária para você”, porque não vai colar. As pessoas não vão aderir. Então é como construir comunidades em torno de você de um jeito autêntico e estamos nos desafiando a fazer isso, com todo esse mundo em torno do personagem. Ele cria conteúdo, não só faz publis, faz lives, está dando a cara a tapa. E onde estamos? Fizemos essas primeiras experiências com a Meta, dentro do Facebook Gaming e sabemos que dentro do Facebook esse nosso caso virou exemplo para o mundo todo. Então, não acho que estamos para trás. Olhando para o South by, diria que estamos descobrindo para onde vai, mas vivendo.

M&M – Qual o caminho que insights e ideias capturados aqui fazem até se refletir em algo com que o consumidor de Casas Bahia e Ponto irão lidar?

Ilca – As coisas novas que aparecem, a primeira coisa que a gente tem que analisar é onde isso poderia ajudar na estratégia, porque não dá para você abraçar tudo só porque é trend, está sendo falado ou virou um buzz qualquer. Fez sentido para a estratégia, ótimo! Vai ajudar mexer algum ponteiro de negocio? Ótimo, é isso que a gente busca. Toda essa história do CB gamer, significa que ele está mudando nossa base de clientes. Estamos trazendo gente mais jovem e uma renda bem dentro do que é a do gamer, são tickets altos. Estamos conseguindo duas coisas com essa estratégia. É uma coisa nova, mas não só por isso, está dentro da estratégia de falar que “tudo que a vida pede, pede Casas Bahia”, essa amplitude de sortimento e ocasiões, e mexendo o ponteiro de base de clientes, estou rejuvenescendo, então estou dentro de uma tendência, mas olhando para mexer ponteiro e atendendo uma estratégia.

M&M – Muitos dos palestrantes aqui têm como base o mercado americano, que é muito diferente do brasileiro, inclusive, mais rico literalmente. Ainda assim o insight é o que vale, é possível adaptar ao mercado local?

Ilca – O insight é o que vale, porque o brasileiro ele adota muito rapidamente as coisas. É muito ávido. A gente é um país em que o pós-pandemia acelerou para caramba. Olha o que aconteceu com o Pix. Em poucos meses já tem mais de 100 milhões de brasileiros fazendo pix. Nosso país adota rápido, desde que faça sentido. Estamos vivendo na pele o que era o e-commerce pré-pandemia, que não passava de 6% do varejo nacional e hoje já está em 10%, 12%. Essa transformação foi rápida. Aqui, por mais que veja algo e pense “para isso que estou vendo nessa palestra, não há um fornecedor no Brasil”, é questão de pouco tempo.

M&M – Recentemente, tivemos uma disputa entre a Via e o Magalu pela comunicação no e-commerce, que foi parar até na Justiça. Está mais difícil a concorrência no e-commerce do que em outros canais? E qual o status dessa disputa e qual sua visão sobre ela e o papel de empresas como o Google nisso?

Isso sempre foi uma coisa tão trivial do nosso mercado. do ponto de vista da ferramenta, do que está explícito na regra do jogo da ferramenta, as marcas podem anunciar. Você pode comprar uma palavra-chave e colocar o seu anúncio, não há uma limitação sobre isso, tanto que é disseminado em todas as indústrias, não vou nem citar aqui. É só você pensar num produto e fazer uma busca e vai ver o concorrente anunciando, porque comprou a palavra-chave que é por acaso a marca do outro concorrente. Isso é absolutamente comum e trivial. Tanto a Via quanto o Magalu, porque é uma coisa trivial, acontece. Mas aí tem um fator que é o ambiente concorrencial. Até por conta dessa mudança de como o mercado está mais forte e mais aquecido, muitos players entrantes, o ambiente mudou, o contexto mudou e aí, enfim, tomou-se essa decisão de levar o assunto para outras instâncias. Um assunto que acaba sendo de dia a dia. Não tenho status para te dar, porque foi para uma esfera do jurídico, mas o que fez chegar nesse estágio é que o contexto mudou, a concorrência toda mudou e chegou nesse ponto. Sinceramente, é uma pena, porque é uma coisa absolutamente trivial no mercado.

M&M – Estamos caminhando para fechar o primeiro trimestre, então, qual sua percepção sobre como começou este ano e expectativa para os próximos meses?

Ilca – Acabamos de publicar nosso resultado de 2021 e já temos 60% praticamente da venda online. Isso para a Via, que acelerou seu processo de transformação digital na metade de 2019 é um super feito. Pensando agora no primeiro tri essa é a tendência: a gente estar cada vez mais digital, o e-commerce participando cada vez mais. Nosso formato é omnicanal, então, o vendedor online continua forte e crescendo, mas ao mesmo tempo estamos abrindo bastante lojas, porque o modelo que entendemos como vencedor é o de abertura de lojas para estarmos cada vez mais perto do cliente. A loja também servindo como um ponto geográfico, logístico estratégico, com os minihubs. Se ano passado foi o ano do marketplace no sentido de colocar muito seller para dentro da plataforma, este é o da construção dessa cauda longa. E temos executado muito bem. Agora que estamos entrando na Semana do Consumidor, vamos ver bastante promoção de coisas que não são o core de Casas Bahia, promoção de cerveja, capsula de café, papel higiênico, coisas que há pouco tempo não havia. A execução dessa estratégia de cauda longa.