Meio&Mensagem

Amanda Schnaider
15 de março de 2022 - 13h26

A economia dos criadores, mais conhecida como creators economy foi um dos assuntos abordados nesta edição do SXSW. Esse conceito define uma nova fase da economia na qual os criadores de conteúdo usam as plataformas sociais para ganhar dinheiro com as suas criações. 

Durante o painel  “O TikTok ganhou a guerra dos criadores?”, a repórter da Axios, Kerry Flynn, conversou com Jules Lund, fundador da Tribe, plataforma de SaaS que ajuda as marcas a executarem colaborações patrocinadas com criadores, e com Kaya Yurieff, repórter de economia dos criadores da The Information, sobre porque as plataformas estão numa guerra frenética para reter os creators. O TikTok destinou US$ 1 bilhão a iniciativas voltadas aos criadores. O Instagram e o Facebook correram atrás de igualar esse número, já o YouTube tem um fundo de US$ 100 milhões destinado a eles. 

Segundo Kaya essa “guerra” está acontecendo porque os criadores de conteúdo agora têm mais opções para trabalharem. “Há alguns anos, era só Instagram e YouTube, e por um longo tempo foi o suficiente. Agora com o crescimento do TikTok, e todas essas opções para os creators colocarem sua energia, as companhias precisarão se intensificar, não é suficiente ter uma plataforma”, reforçou.  

As plataformas passaram a perceber o que as marcas já tinham captado há anos, que os criadores de conteúdo são essenciais para o sucesso do seu negócio, de acordo com Lund. “Os criadores são a solução para as necessidades das plataformas. Se você ganha o creator, você ganha o usuário, porque eles engajam os usuários. Se você ganha os usuários, você ganha os anunciantes. E se você tem os anunciantes, você pode financiar os creators”, comentou o fundador da Tribe, enfatizando que a “guerra dos criadores” é construída sob essa lógica. 

Entretanto, Lund ressalta que as plataformas sociais não têm tempo para configurar todas essas colaborações com creators e sem isso, eles deixam a plataforma, em busca de outra forma de ganhar dinheiro. Para exemplificar, citou o Vine, “que tinha os criadores, esses criadores traziam usuários, esses usuários traziam anunciantes, mas os anunciantes não estavam pagando esses criadores. Então os criadores saíram, os usuários saíram, os anunciantes saíram e a plataforma social fechou”. 

Assim como o nome da palestra adiantou, os executivos falaram bastante sobre as diferenças entre essa rede social e o Instagram. “O TikTok é uma plataforma muito criativa. Criadores são muito bons em adicionar marcas organicamente no TikTok, o que não acontece no Instagram”, comentou Kaya. A repórter do The Information ainda reforçou que o perigo do Instagram querer se tornar um aplicativo com diversas funções é que ninguém mais entenderá o porquê está lá. “Tentar perseguir o TikTok pode não ser a melhor decisão”, complementou. 

Eles também comentaram sobre as formas de monetização da plataforma. Uma dessas formas é o “Creator Fund” (Fundo para criadores, em tradução livre), ferramenta que recompensa os criadores da plataforma por criarem vídeos incríveis. Segundo o TikTok, é a maneira de a plataforma “celebrar e apoiar os criadores por sua dedicação, engenhosidade e espírito”. Inclusive, o próprio slogan da plataforma se relaciona com essa lógica: “Não faça anúncios. Faça TikToks”. A outra forma é o Spark Ads, solução para as marcas consolidarem sua presença com a comunidade de maneira mais autêntica. “Anúncios de brand content e spark ads amplificando pessoas reais é o futuro da publicidade”, comentou o fundador da Tribe. 

Desintermediação

Com o crescimento da economia dos criadores, os consumidores passaram a acreditar e confiar cada vez mais no conteúdo que é desenvolvido por esses produtores independentes. Ao mesmo tempo em que isso democratiza o conteúdo, também abre espaço para a desinformação e fake news, gerando um embate com a mídia tradicional. 

Para falar sobre esse tópico, Samantha Skey, CEO da SHE Media, reuniu Toni Clayton-Hine, Chief Marketing Officer da Ernst & Young Americas, Ramin Setoodeh, co-editor-chefe da Variety, e Sarah Jones, escritora, artista e produtora na Foment Productions, no painel “Creator economy: a mídia está condenada ou democratizada?”

Samantha começou a conversa falando sobre como as plataformas sociais estão ganhando cada vez mais espaço na vida das pessoas e, inclusive, ganhando mais dinheiro com isso. “As plataformas sociais se tornaram as forças da distribuição de conteúdo e sugaram os investimentos de publicidade que eram destinados principalmente ao jornalismo”, comentou, ressaltando que a sociedade está caminhando para um potencial espaço de desintermediação. 

Essa desintermediação é causada justamente pela confiança que as pessoas estão colocando nos conteúdos dos creators. “Como um criador, você precisa agarrar a atenção das pessoas, especialmente quando você é independente”, afirmou Sarah, enfatizando que para ter a confiança do público é preciso ser autêntico: “Eu gosto de me destacar da melhor maneira possível, dizendo a verdade, e para mim essa verdade inclui não ser rival, encarnando quem eu sempre fui, diversidade”.  

Do lado “oposto” da moeda, o co-editor-chefe da Variety, Setoodeh, ressaltou que no jornalismo a confiança é conquistada através da verificação dos fatos. “Todos os dias em que vamos trabalhar tentarmos ser 100% corretos. Temos protocolos para implementar a precisão, temos editores na reação para garantir que as histórias sejam postadas corretamente”. Já do lado dos anunciantes, essa confiança é garantida quando a marca se associa a criadores de conteúdo e publishers, de acordo com Toni, CMO da Ernst & Young Americas. “A forma que contamos as nossas histórias, e as pessoas que usamos para fazer isso, os criadores de conteúdo, os estúdios, as agências, tem que ser autênticos”. 

Em 2021, o mercado de anúncios foi impulsionado pela mídia digital nos Estados Unidos, segundo dados da Magna Global. Além disso, de acordo com a eMarketer, quase 70% dos investimentos em anúncios digitais vão para Google, Facebook, Amazon. Apesar disso, Setoodeh, da Variety, não acredita que as marcas estão movendo seus investimentos do jornalismo para os criadores de conteúdo. “Não acredito que tem uma interseção entre o financiamento de creators e o de jornalistas”, disse. “Se você está financiando a Kim Kardashian no Instagram você está procurando fazer algo diferente do quando anuncia nas páginas da Variety. Não acredito que estamos competindo pelo dinheiro da publicidade com os criadores”, finalizou.