Meio&Mensagem

17 de março de 2021 - 16h29

Durante a edição de 2021 do SXSW, mesmo painéis com temas tão diversos apresentaram semelhanças ao debaterem estratégias de conteúdo e interação. Líderes de grandes marcas como Tik Tok, Ocean Spray, NFL, Reddit, Arby’s, Amazon e Beautycounter compartilharam experiências práticas de como estabelecer conversas com as suas comunidades e a importância de retroalimentar a relação com esses grupos de pessoas.

(Créditos: cottonbro/pexels)

O sucesso das ações de líderes de comunicação não se resume mais a apenas acompanhar o volume de seguidores, likes, comentários e share. Abaixo, listamos o que os painéis ensinaram sobre aquilo que toda marca deve estar atenta para alcançar a tão desejada conexão com as comunidades e para produzir conteúdo relevante:

Autenticidade é a palavra da vez

Conteúdo autêntico e acompanhado por posicionamento e voz coerentes com as atitudes das marcas, esses são elementos que podem ajudar a empresa a identificar com o que as comunidades querem interagir.

Há uma mudança de mentalidade que urge: as empresas devem entender o que é ser autêntico. É preciso que percam o medo de interagir com as comunidades, que assumam alguns riscos e que parem de tentar controlar a resposta do público. Ao invés disso, é mais recomendável ter uma escuta ativa, manter diálogo de forma mais humanizada, responsável e comprometida com a audiência. A ideia é a de transpor barreiras e repensar estratégias de comunicação e relacionamento.

Um exemplo dessa nova mentalidade e atitude de marca foi comentado durante o evento pela Ocean Spray. Ao identificar um vídeo bastante viralizado de um usuário do TikTok tomando um de seus sucos favoritos — um dos produtos da marca — e andando de skate ao som de Dreams, a empresa estudou atentamente a resposta do público e as interações. Sem interferir no contexto, a ideia foi a de conhecer melhor o creator responsável pelo vídeo, sua comunidade no TikTok e estabelecer uma relação pela qual a marca poderia ajudá-lo de forma genuína na criação de novos conteúdos.

A autenticidade deve se traduzir em uma voz coerente, um posicionamento verdadeiro. É o que as comunidades exigem atualmente e, caso contrário, o engajamento não acontece. A audiência demanda mais do que nunca entretenimento, transparência, acessibilidade, agilidade, conteúdo e demais valores que representem as marcas.

Como consequência, as empresas são cada vez mais desafiadas a perder o medo de conversar com o seu público de forma humanizada, de ouvi-los, de testar novos formatos. É o marketing e o relacionamento em tempo real: há zero controle sobre os diálogos e as trocas que serão geradas pelas comunidades.

Community centric é um novo state of mind

O poder das comunidades não é novo, mas se tornou mais evidente do que nunca, principalmente durante tempos pandêmicos. Para expressar melhor a potência desse tema, Jen Wong, chief operating officer da Reddit, costuma dizer que “as comunidades têm o poder de impulsionar ações no mundo real”.

O efeito dessas comunidades é exponencial. Traduz-se no engajamento entre as pessoas, na lealdade e nas trocas de experiências que multiplicam conhecimento e retroalimentam as marcas para que renovem as estratégias em tempo real.

A pandemia aparece aqui com uma potencializadora do senso de pertencimento das pessoas. Um exemplo trazido pelo Reddit durante um dos painéis do SXSW se referiu a como as pessoas estão se comunicando ainda mais em comunidade, ou seja, uma resposta para enfrentar essa nova configuração de mundo por meio da troca de experiências na plataforma, que estimula o aprendizado, a troca de conhecimento e o fluxo de informações.

Ressignificação do e-commerce: o live stream shopping

A pandemia nos privou da experiência sensorial da compra em loja física e, ao mesmo tempo, por conta do distanciamento social, reforçou a necessidade de uma relação humanizada entre marcas e consumidores, mesmo que virtualmente.

Nesse cenário, o conceito de live stream shopping se destacou como um ótimo recurso para suprir esse gap, tornando-se uma oportunidade de transformação da relação de compra: de uma ótica transacional para uma ótica imersiva e relacional. Dito em outras palavras: é a fusão entre shopping e entretenimento.

O ineditismo deste formato vai além da inovação e já se concretiza em uma fórmula infalível que reúne criadores de conteúdo de qualidade, interatividade bem conduzida e a possibilidade de realizar compras com apenas um clique.

Ao vivo e totalmente novo, o live stream shopping demanda ainda mais jogo de cintura das marcas por ser um formato com interação em tempo real e que não pode controlar a variedade nos diálogos com a comunidade. Trata-se de uma dinâmica que foge totalmente das diretrizes tradicionais para gestão de marca e, nesse ponto, é importante que as empresas deixem cada vez mais claro o que têm como valores, cultura e posicionamento para que conduzam as interações de forma orgânica e engajadora durante uma live.

Outro grande desafio deste formato é traduzir a autenticidade da marca. As empresas precisam entender que comprar é interesse, é um hobby, é muito mais que um carrinho de compras ou a ideia de uma conversão. Tem a ver com relacionamento, conexão, pertencimento e diálogo efetivo com as comunidades.