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Propósito é, definitivamente, inegociável

Uma discussão sobre a importância das marcas usarem sua força e o potencial do comércio para impactar positivamente a sociedade


22 de março de 2021 - 13h47

(Crédito: Mark Fletcher/ Unsplash)

Propósito de marca é assunto que sempre desperta interesse. Não à toa, são pelo menos 10 painéis falando sobre o tema no SXSW 2021. A admiração por duas grandes e reconhecidas empresas definiu minha escolha de assistir ao painel PURPOSE-WASHING: TAKING TRUE ACTION.

Na abertura da conversa, um dado de pesquisa recente deixa claro a importância do debate e a transformação que estamos vivendo em termos de conscientização social: “Globally, 94% of consumers said it is important that the companies they engage with have a strong purpose and will even avoid shopping from those who do not”

Assistir Hilary Lloyd, VP de Marketing & Responsabilidade da The Body Shop, Sean Greenwood, RP da Ben & Jerry’s e Joe Kenner, Presidente e CEO da Greyston (para quem não conhece, explicação rápida: eles fornecem os deliciosos brownies dos sorvetes B&J), ou seja, marcas referências em mission led purpose business conversarem e falarem de forma tão prática e direta sobre questões como propósito, branding, social justice e autenticidade resgatou em mim sentimentos de confiança e esperança. Talvez por estarmos vivendo tempos de falta de confiança generalizada nas instituições públicas e privadas, mas, também, pelo fato de propósito ter se tornado uma palavra que desperta cada vez mais buzz enquanto gera, com a mesma intensidade, mais ceticismo nos consumidores. Algo que acontece justamente pela falta de verdade e transparência de empresas que adotam ações mais preocupadas com o ROI do que por serem socialmente engajadas ou genuinamente preocupadas em ajudar. E, nas palavras de Joe Kenner: “If you ask about the ROI of being socially engaged, you’re asking the wrong question.”

 Para esse time, a equação é (quase) simples: toda comunidade precisa de ajuda em algum aspecto e toda empresa, independentemente do tamanho, pode contribuir de alguma forma. A pergunta que as empresas devem se fazer é: como usar a força das marcas e, nesse caso, do comércio para impactar positivamente a sociedade?

 Nesse sentido, o propósito é o inegociável. E querer resolver um problema coletivo é aquilo que está no core da marca, o que ela vai sempre ser – Ben & Jerrys, na descrição de Sean Greenwood, é “a 43 year old inspiring social justice company that just happens to make the worlds best ice cream”.

Em outras palavras, não se trata de escolher entre ser socialmente ativo ou ser uma empresa lucrativa, é possível ser ambos. De novo: ser autêntico em seu propósito é inegociável.

Outros pontos de destaque da conversa:

-Marcas precisam reconhecer suas limitações. Ninguém espera que uma empresa saiba tudo ou tenha todas as respostas. Estabelecer parceria com quem tem o know-how e experiência com causas denota maturidade, responsabilidade e comprometimento, já que a especialidade das empresas, a priori, são outras (nesse caso, fabricar produtos e alimentos);

-A consciência da importância da causa e também de que errar faz parte. São muitos os desafios da jornada de propósito de uma marca. Apesar das três empresas do painel terem cerca de 40 anos de vida, todas ainda se percebem como aprendizes. Reconhecer erros e tentar novamente faz parte do jogo;

-Ter em mente a perspectiva do consumidor. O interesse por marcas socialmente responsáveis e engajadas cresce exponencialmente, mas ainda há quem compre simplesmente pelo produto em si. Isso deve ser visto como uma grande oportunidade de engajar pessoas que ainda não estão preocupados com a causa. É o momento de chamar atenção e trabalhar para conseguir mais visibilidade para as agendas coletivas.

-A importância do orgulho. O reconhecimento por parte da força de trabalho é algo que não se mede em ROI e é valiosíssimo. A preocupação crescente não é somente onde gastamos nosso dinheiro, mas também onde investimos tempo.

Em tempo: no Brasil, segundo estudo Oldiversity (realizado pelo Grupo Croma), 70% da população acredita que as empresas e marcas devem integrar o tema diversidade e 60% declara não consumir produtos de marcas com comportamentos preconceituosos.

Esses dados evidenciam o expressivo crescimento, nos últimos anos, das discussões sobre diversidade e inclusão. Essa ampliação da reflexão e debate é algo a se comemorar, mas, seguindo a proposta do painel, ainda é preciso que pessoas, empresas e marcas entendam que esse movimento deve ser genuíno – e não realizado por pressão e expectativa de consumidores ou visando surfar uma onda que não faz parte do core da empresa, simplesmente para ‘ficar bem na foto’.

Nota da autora: não teve como, esse texto foi escrito ao mesmo tempo em que tomava sorvete. Eu poderia dizer que é só um sorvete, mas como é bacana saber que sua marca favorita compartilha das mesmas preocupações e valores que você!

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