Meio&Mensagem

23 de março de 2021 - 13h46

(Crédito: Hector J Rivas/ Unsplash)

Propósito é uma daquelas palavras que têm boas intenções, mas nos dão aquela sensação de “lá vem”. Tudo que descrevem de bom é consumido pelo ceticismo de quem já tem que conviver com “mindset de startup”, “era do storytelling” e por aí vai. Foi justamente por isso que resolvi encarar os fantasmas e ouvir o que seria falado sobre propósito no SXSW 2021. Fui com meu radar de bullshit ligado, mas tentei entrar em cada sessão com a cabeça aberta. E sou obrigado a dizer que a discussão amadureceu.

Purpose-washing: taking true action

O primeiro painel que assisti reunia lideranças da Ben & Jerry’s, Greyston Bakery e The Body Shop. Três marcas que defendem o propósito como parte da estratégia de negócios e não só da estratégia de marketing. Joe Kenner, CEO da Greyston, contou sobre a política de open hiring, que recruta pessoas excluídas do mercado de trabalho, sem entrevista, sem exigência de experiência. Ele diz que “não contrata pessoas para fazer cookies, mas faz cookies para contratar pessoas”. Nesse momento o radar de bullshit acende uma luz. Mas logo ele completa dizendo que é fundamentalmente uma boa estratégia de negócios: atrai talentos que valorizam seu emprego, resulta em bons produtos, impacta nas comunidades e conquista consumidores.

Sempre há algo que uma empresa pode fazer que causa impacto positivo e que gera valor para a marca e para os acionistas. Essa é a lógica que os três debatedores compartilham. O que diferencia do purpose-washing: isso precisa ser feito de forma contínua, com mensuração de resultados e gerar impacto real na comunidade em que a empresa está inserida (não precisa ser no mundo inteiro). O problema que a Greyston se dedica a resolver é o desemprego. A Ben & Jerry se posiciona em causas sociais como justiça racial, o movimento LGBTQIA+, entre outras. Logo, as pessoas que compram um pote de sorvete Ben & Jerry com cookies Greyston dentro sentem-se parte de uma cadeia, de uma força coletiva que é maior do que o potencial de suas vozes individuais.

For The Culture: a recommitment to the consumer

Muito bem, mas e as empresas que não tem o propósito no centro do negócio? Aí chegamos na palestra da Michelle McAllister, Diretora de Marketing da Pepsico. Você pensa: pronto, agora vamos ladeira abaixo. Mas não. Achei o ponto de vista da Michelle sobre o papel do marketing bastante inspirador – e que aponta um caminho para aquelas empresas que não são construídas em torno de um propósito. Ela se define como uma profissional comprometida em entender os consumidores e criar soluções para suas vidas, contando histórias em que eles se enxerguem como protagonistas. Michelle afirma que todo conteúdo de marca é um social statement. Lembra que, diariamente, somos mais impactados por publicidade do que por livros, filmes ou música. Portanto, o que está nas mensagens das marcas têm mais impacto na sociedade do que qualquer outra peça de cultura ou arte. E nessa visão que pode parecer pretensiosa, mas que tem respaldo dos dados, reside a responsabilidade social das empresas.

Michelle defende que as marcas têm que ter coragem para contar histórias que tenham impacto positivo. Têm que parar de falar – e ouvir de fato as pessoas. A partir do entendimento, é preciso perceber quais as tensões sociais e culturais impactam seus consumidores e onde eles desejam que a marca se conecte nesse contexto. As pessoas querem marcas que estejam ao seu lado na linha de frente, que tenham posição, que usem suas plataformas para refletir valores comuns. E aí, mesmo que não haja um propósito no centro do negócio, o marketing não pode mais ser separado do seu impacto social.

How to scale a mission-driven brand

A minha incursão nesse campo minado de clichês encerra em um painel com a presença da Holly Thaggard, fundadora da marca de protetor solar Supergoop! e da Maria Sharapova, ex-tenista e agora empreendedora e investidora. Holly reinventou a categoria de protetor solar a partir da missão de combater o câncer de pele. A missão, nesse caso, está na origem do negócio e sempre foi eixo de decisão. Por exemplo: na primeira negociação com a Sephora, a exigência foi expor o produto o ano todo, contrariando as práticas de um segmento que até então era sazonal. A marca acabou sendo protagonista na criação do comportamento de uso diário de protetor solar (mais do que o Pedro Bial). Sharapova se tornou investidora da Supergoop! após conhecer a missão de Holly e entender que ela estava direcionando essa energia para um produto que faria diferença na vida de milhares de pessoas – “e não para uma fundação”. Ou seja, empresas com um propósito consistente atraem não só talentos e consumidores, mas investidores.

Qual o propósito desse texto?

Eu deixei bem claro no início que meu cinismo tem dificuldades em lidar com esse papo de propósito. Mas decidi dar uma chance e devo admitir que sempre dá pra tirar aprendizados valiosos. Seja para empresas que nascem de um propósito, que organizam seu negócio em torno de um ou que apenas se preocupam com as mensagens propagadas por seu marketing, sempre há um tipo de impacto na sociedade. Fortalecer essa consciência já é um saldo positivo para compensar a quantidade de bullshit que ouvimos em palestras sobre marcas com propósito – e que eu filtrei aqui pra vocês como um bom protetor solar fator 70.