Meio&Mensagem

Karina Balan Julio
9 de março de 2019 - 9h00

Danielle Bibas. Foto: Julia Rodrigues.

Dizer que catálogos padronizados de maquiagem e amostras-teste de cosméticos estão com os dias contados seria um exagero. Porém, pode ser que ganhem novos complementos à medida em que o mercado de beleza absorve tecnologias de realidade aumentada e personalização de produtos. Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon Brasil, acredita que a jornada das consumidoras no mundo dos cosméticos e maquiagem deve ficar cada vez mais personalizada.

“A realidade aumentada, por exemplo, já é bastante utilizada pela categoria de cosméticos para mostrar à consumidora como um produto vai ficar. Já a impressão 3D permitirá criar produtos específicos para cada cliente”, diz Danielle. Estas inovações ajudarão a alavancar o mercado global de cosméticos, que tem projeção de crescimento de 7% ao ano até 2023, de acordo com um estudo da consultoria Orbis Research dedicado ao segmento.

No SXSW pela segunda vez, Danielle acredita que estar por dentro de novas tecnologias e padrões de consumo é a obrigação de qualquer CMO. Ao Meio & Mensagem, ela falou sobre as oportunidades no setor de beleza e o desafios no Brasil. Também comentou sobre os planos de gerar um projeto de branded content para a Avon, a partir dos insights do SXSW.

M&M – Você foi ao SXSW pela primeira vez no ano passado, para apresentar o case “Repense o Elogio”, da Avon, junto ao time da Mutato. O que te traz ao evento mais uma vez?

Fiquei absolutamente fascinada com o evento no ano passado. Além de super organizado, amei como o festival fala sobre novos modelos de negócio e sobre como a tecnologia vai mudar toda a nossa vida, desde o setor financeiro até a educação e o mercado farmacêutico. Os CMOs têm que estar muito ligados sobre as mudanças dos hábitos do consumidor em todas as áreas, e o festival acaba trazendo muitas informações sobre comportamento, mostrando a maneira como as pessoas vão se locomover, estudar, pagar e cuidar da saúde.

M&M- Quais temas mais te interessam nesta edição e como eles dialogam com a sua missão enquanto líder de marketing da Avon?

Estou muito interessada nas transformações no varejo e mudanças de comportamento de compra em lojas físicas e online, pensando em como empresas estão se adaptando a elas e às tendências como o peer to peer. Também há muitas coisas interessantes no track de storytelling. Acho que com o Instagram e redes sociais as pessoas ficaram muito mais “visuais”, e com isso o storytelling perdeu um pouco a importância, justamente porque elas têm esse imediatismo. As marcas hoje precisam entender muito bem seu plano de canais e o momento correto para contar uma história elaborada ou um conteúdo rápido de 6 segundos em benefício de seu produto.

M&M- Um dos temas que aparecem nas tracks de 2019 é a tecnologia voltada para a “beleza conectada”. Na sua opinião, até que ponto tecnologias como inteligência artificial, realidade virtual e blockchain vão impactar o setor de cosméticos?

Já vemos muitas tecnologias se materializarem na indústria. A realidade aumentada, por exemplo, já é bastante utilizada pela categoria de cosméticos para mostrar para a consumidora como um produto vai ficar nela, seja com a ajuda de um magic mirror em um app no celular ou em um device dentro de uma loja. É possível ver como ficaria um esmalte, uma máscara ou uma maquiagem no meu tom de pele. Muitas marcas também estão usando dados relacionados ao e-commerce.

O desafio do Brasil é a infraestrutura. O problema não é fazer a tecnologia chegar aqui, mas o custo necessário para gerar adoção em massa.

Uma das nossas prioridades na Avon é entender essa jornada da consumidora e como foi a experiência de compra física versus a online. Outra tendência embrionária que estamos começando a ver é a impressão 3D e a personalização de produtos na categoria de beleza, que permitirá criar, por exemplo, uma base específica para a minha pele; ou um estojo de sombras com as cores que eu quero, em vez de um conjunto pré-selecionado.

M&M – A maioria dos cases apresentados no SXSW são americanos ou vêm de países desenvolvidos tecnologicamente. Quais inovações são mais difíceis de incorporar ao setor de beleza brasileiro, considerando as características do público e do mercado local?

O desafio do Brasil é a infraestrutura. O problema não é fazer a tecnologia chegar aqui, mas o custo necessário para gerar adoção em massa. O modelo de consumo é muito diferente de quando as pessoas compram pela Amazon nos Estados Unidos, por exemplo, onde há uma grande infraestrutura de estradas e um sistema de produção e logística que viabiliza a compra a um custo relativamente pequeno, e da forma mais conveniente para o consumidor.

M&M – Em vários painéis, será discutido o envolvimento das marcas com o ativismo e temas políticos, postura já bastante marcante na publicidade americana e na comunicação da própria Avon. Na sua opinião, essa cultura de ativismo já é forte o suficiente na publicidade brasileira?

O Brasil está muito mais consciente socialmente do que há 10 ou 15 anos. A onda de ativismo acontece nos Estados Unidos porque consumidores exigem esse posicionamento das marcas. As marcas que ficaram no limbo e não têm coragem de se posicionar têm perdido público e visibilidade.

As marcas que ficaram no limbo e não têm coragem de se posicionar têm perdido público e visibilidade

No Brasil, ainda existe uma certa apatia das pessoas, obviamente porque, com todas as situações socioeconômicas no País, boa parte delas está mais preocupada se o salário vai durar até o final do mês e em colocar comida na mesa para a família. É claro que parte da população é muito informada e exige posicionamento das marcas, mas é um processo.

M&M – Por último, que tipo de aprendizado você pretende levar do SXSW para seu dia a dia no Brasil?

Estou em Austin com um time da JWT e nosso objetivo é cavar e solidificar um tema para um projeto de branded content da Avon. Estamos aqui para nos inspirar e gerar algumas ideias. Quando voltar ao Brasil, já tenho duas reuniões marcadas com profissionais que fazem nossa curadoria de conteúdo para discutirmos o impacto das inovações que estamos vendo sobre o nosso negócio e sobre o público. A ideia é discutir temas mais gerais que vimos por aqui e outros pontos mais específicos sobre a nossa categoria.