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“Ao se posicionarem como publishers, marcas ganham mais desafios”

Fernanda Paiva, gerente de marketing institucional de Natura, volta ao SXSW para repensar o papel do projeto Natural Musical nos próximos anos

Isabella Lessa
10 de março de 2019 - 17h36

Fernanda Paiva, diretora de marketing institucional de Natura: busca por autenticidade deve estar alinhada com o espírito da época (Crédito: divulgação)

A Natura esteve no SXSW do ano passado no painel “Experience Design, the New Marketing Era” e escolheu Fernanda Paiva, gerente de marketing institucional e responsável pelo projeto Natura Musical, para representá-la. Na ocasião, a profissional contou sobre como o projeto de fomento a artistas iniciado em 2017 evoluiu para uma plataforma de experiências – ao lado de HBO, que compartilhou os desdobramentos em cima da super produção Westworld, e de Louis Vuitton, que têm utilizado desfiles como um canal para gerar engajamento de marca.

Nesta edição, Fernanda está de volta a Austin para consolidar algumas das percepções que começaram a tomar forma no ano passado, como por exemplo o das marcas enquanto produtoras de conteúdo e a crescente responsabilidade delas sobre discussões sociais.

No painel do ano passado, quais foram os pontos comuns do que foi compartilhado por Natura, HBO e Louis Vuittton?
Fernanda Paiva –
Discutimos como marcas têm diante de si um desafio cada vez maior para capturar a atenção de audiência e fazer uma retenção do engajamento. A construção de um ‘passion point’ que vá ao encontro do target e é capaz de construir narrativas é justamente a estratégia que lançamos em 2017 com o Natura Musical.

Quais foram as outras experiências durante o SXSW 2018 que te trouxeram de volta a Austin este ano?
Fernanda Paiva –
Várias outras palestras falavam sobre esse novo momento de storytelling, não só de conteúdos, mas de experiências. Mas me chamou atenção ao longo de outros painéis a conversa sobre autenticidade que as marcas estão construindo. Em um mundo com tanta oferta e marcas se posicionando como publishers, como produtoras de conteúdo, a diferenciação também é um grande desafio para conseguir criar uma personalidade da marca que a traduza efetivamente e a conecte com o seu público. Quando se vai a fundo nesta questão de autenticidade, acho que tem uma questão que é olhar muito para dentro de casa, para os valores, para o propósito da marca e conseguir refletir isso conectando-se com esse espírito de época.

O SXSW é um festival que discute muito os próximos passos de diversos segmentos. Neste sentido, como o evento te ajuda a pensar o futuro do Natura Musical?
Fernanda – Conectar-se com vários novos valores que estão em discussão na sociedade, como diversidade e inclusão tem sido muito interessante nesse contexto de observar a trajetória do Natura Musical e repensar o papel dele nos próximos anos. Porque não se trata somente de uma questão de entretenimento, experiência artística e musical, mas também sobre como ao longo dos anos, o fomento à música, a novos artistas, cria legado de impacto social sobre valores, discussões sociais, democratização desse espaço de fala mesmo: sobre racismo, gênero, desigualdade social e econômica. Temos uma oportunidade de construção de retorno para a marca como experiência entretenimento e também de responsabilidade social em torno de valores.

Na sua opinião, quais são os desafios que mais impactam as marcas de cosméticos hoje em dia?
Fernanda –
No ano passado essas discussões que mencionei já apareciam, mas neste ano aparecem como uma das pautas mais discutidas, porque elas têm a responsabilidade na mão, cada vez mais. Que tipo de conteúdo estão produzindo e distribuindo? Existe um volume de informação que impacta a construção de códigos de cultura, de identidade de sociedade de maneira geral. Do que eu pude perceber até agora, nesta edição de 2019, esse é um tema recorrente. Para a Natura, estar em um ambiente de profundas transformações de valores sociais, de tolerância e coexistência é bastante importante. Desde a origem da marca, sempre tivemos a preocupação de transmitir a verdade, a diversidade em nossas comunicações, mas isso tem ainda um papel muito contemporâneo e emergente, em um cenário em que as marcas de beleza são contestadas sobre os padrões de beleza que a gente constrói em nossas comunicações, então é uma reflexão bastante importante.

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