Meio&Mensagem

17 de março de 2021 - 20h06

Faltavam 10 minutos para o início do evento e eu revisitava as quase 30 opções de palestras e painéis que havia separado, para acompanhar somente na primeira hora do SXSW. Questões urgentes como privacidade, diversidade, inclusão e propósito combinavam-se a debates sobre inteligência artificial, deepfake, blockchain, neurotecnologia e discussões sobre o futuro do varejo, do entretenimento, da saúde e das cidades, enfim, da humanidade. (Quem já foi ao SXSW deve se lembrar bem desse tipo de dilema).

(Créditos: Daan Steve/Pexels)

Decidi manter minha escolha original e mergulhei sem medo no painel “Anthropology as a Crucial Frame for Change”, um debate super autêntico e de altíssimo nível sobre como os insights gerados da experiência do consumidor e experiência do usuário, sob a ótica da antropologia e da análise cultural, podem servir de inspiração para todos os aspectos da estratégia de produto e de marca.

De uma forma muito cuidadosa e didática, as painelistas defenderam a importância de investigar os caminhos que as pessoas assumem para atribuir significado e valor ao mundo que as cerca, com exemplos, quase sempre, ligados a briefings de agências: “O desafio é mover meus clientes de uma abordagem baseada na psicologia — necessidades, comportamentos, emoções e motivações — para uma abordagem cultural, na qual estamos olhando para símbolos e significados”, resumiu a mediadora e líder do debate, Gigi Taylor.

Em outra passagem, a especialista da Universidade de Illinois, Marcel Salas, apontou como as ferramentas e o olhar da antropologia podem revelar vieses preconceituosos e limitantes nas segmentações de mídia e como isso pode, por outro lado, enriquecer a pesquisa de consumidores e alargar os horizontes do plano de audiências.

“Nossos preconceitos só são inconscientes quando não dedicamos tempo e esforço para refletir sobre nossas práticas e ideias tidas como certas. Isso é especialmente verdadeiro nos negócios e pode ser um obstáculo à inovação e à mudança social”, disse ela.

Não é novidade que organizações de todos os tipos têm buscado o apoio de disciplinas cujos rótulos variam entre antropologia do consumo, antropologia cultural aplicada e antropologia dos negócios, entre outras. A questão é a forma como este elo tornou-se vital para sobreviver e prosperar na catarse social que veio à tona em 2020 e que deve pautar irreversivelmente nossa realidade daqui pra frente.

A antropologia pode ser a chave para a mudança de atitude das marcas, conduzindo a transformação necessária na forma como elas percebem e impactam o mundo. Nas palavras de Salas, a antropologia aplicada aos negócios é “uma forma vital de reformular o papel das empresas na realização de mudanças”, e isso situa esta temática no coração do SXSW deste ano.

Para a minha surpresa, o painel dialogou ainda com muitos dos tópicos que eu acreditava ter renunciado nessa escolha de abertura e que, no fim, foram salvos pela possibilidade de reprise do formato online. Na sequência tive ótimas experiências, conteúdos riquíssimos, mas sem dúvidas este foi o tema que mais ecoou ao longo do dia.

Finalizo com a dica do livro de uma das painelistas, Patti Sunderland, que junto de Rita Denny ajudou a estabelecer a análise cultural na pesquisa do consumidor: “Doing Anthropology in Consumer Research”, da editora Routledge.